科技改变生活 · 科技引领未来
科技改变生活 · 科技引领未来
曾几何时，各大火锅店里，食客们人手一罐凉茶，而这些凉茶的品牌，全都出自凉茶市场的两大领军者——王老吉和加多宝。然而，一场商标之争，却让这两大凉茶品牌同时凉凉。在一些理性分析者眼中，王老吉与加多宝已然因这场争斗，同时错过了黄金发展期，也将整个
曾几何时，各大火锅店里，食客们人手一罐凉茶，而这些凉茶的品牌，全都出自凉茶市场的两大领军者——王老吉和加多宝。
然而，一场商标之争，却让这两大凉茶品牌同时凉凉。
在一些理性分析者眼中，王老吉与加多宝已然因这场争斗，同时错过了黄金发展期，也将整个凉茶行业的未来带入了一片阴霾中。
1.王老吉火了
中国的两广地区，常年气温偏高，夏季更是烈日炎炎，这让广州一带的人们，爱上了喝凉茶的清凉感觉。
人们的需求推动了凉茶行业的发展，也让当地著名品牌“王老吉”就此登上历史的舞台，成为了广药集团的一个拳头产品。
可惜，“王老吉”在广药手中运营数年，名气始终停留在两广一带，无法辐射更大的市场。
一些“王老吉”凉茶的手艺传承人，忍不住将“王老吉”的凉茶配方授权给加多宝的母公司鸿道集团，以便获取高额经济收入。
鸿道集团拿到授权后，立刻向广药集团提出想要租赁“王老吉”商标，广药集团正愁“王老吉”打不开市场，商标眼看就要砸在手中，闻听鸿道有意租赁，立刻满口答应。
1995年，广药与鸿道集团痛快约定，由鸿道集团每年向广药支付300万租金，而广药则将“王老吉”的独家经营权交给鸿道集团。
300万元，在上世纪90年代是一笔天文数字。
广药对这笔交易甚为满意，毕竟辛辛苦苦卖上一年的凉茶，也未必能有300万的利润。
而拿到“王老吉”商标的鸿道集团，则带着更大的野心向着全国的茶饮市场进军。
1999年，鸿道集团重金打造的凉茶生产基地在东莞亮相，而后鸿道集团又专门请来号称“定位之父”的特劳特为产品进行营销定位，颇具匠心的将“王老吉”身上“中药”的标签换成“饮料”，同时强调其清热下火的功能，以迎合人们怕上火的需求。
差异化的定位，成了“王老吉”在茶饮市场立足的底气。
深谙经商之道的鸿道集团，还为“王老吉”量身打造了一句响亮广告语：怕上火，喝王老吉！
短短一句话，立刻让“王老吉”从单纯的茶饮饮品，摇身一变成了养生佳品。
恰好那几年正是餐饮发展的黄金时代，川菜、火锅等辛辣食品风靡全国，不少食客一边酣畅淋漓地享受着各色辛辣食物带来的美妙用餐体验，一边暗暗担心吃的太辣会不会导致上火。
鸿道集团抓住人们的这一心理，孤注一掷重金包装“王老吉”的下火功能。
仅仅半年时间，鸿道推广“王老吉”的广告费就高达4000万，几乎是当时鸿道能拿出来的全部利润收入。
疯狂的广告推广，让“怕上火，喝王老吉”的广告词深入人心，不少享受火锅等麻辣食品的食客，都习惯性的点一罐王老吉下火。
鸿道集团一见，马上趁热打铁。
老板陈鸿道亲自组建了万人销售团队，在全国各大火锅店、烧烤摊、川菜馆里疯狂推广王老吉，以致天下各处商业体中都充满了王老吉的海报、横幅、门头乃至牙签盒。
一系列的表现，让“王老吉”迅速成为凉茶行业的领军品牌。
据媒体报道，2008年，“王老吉”的市场覆盖率高达90%，营收额突破100亿，待到2011年，“王老吉”的销售额则超过200亿，将巨头饮料品牌红牛与可口可乐都远远甩在了身后。
2.商标权之战
数以亿计的利润，让鸿道集团赚得盆满钵满，却也让广药集团连连哀叹。
不甘心只收取区区几百万租赁费的广药集团，一纸声明宣布收回“王老吉”商标使用权，准备借着鸿道集团打出的市场，自己经营“王老吉”品牌。
但鸿道集团如何肯吃这个大亏，老板陈鸿道马上拿着“王老吉”的配方，生产出自主品牌加多宝，然后安排营销团队在电视上疯狂投放广告，宣传“全国销量领先的王老吉更名为加多宝”，准备丢下广药集团单干。
广药集团一见，立刻紧随其后投放广告称“王老吉凉茶，180年从未改名”，但这依然无法阻止加多宝利用多年来铺设的强大销售线，一夜之间将所有“王老吉”的元素全部换成了加多宝。
盛怒之下，广药集团以加多宝侵犯“王老吉”商标权为由，将鸿道集团告上法院。
这对昔日的亲密商业伙伴，终于以对簿公堂的方式正式决裂。
为了打赢官司，广药集团疯狂揭露对方凉茶黑幕，直指鸿道集团的凉茶配方有问题，长期饮用将导致消费者中药不适。
加多宝不甘示弱，反戈一击曝光王老吉配方问题，直教无数吃瓜群众看得目瞪口呆。
针尖对麦芒的斗争下，两家公司都让官司折腾得精疲力尽，但让加多宝郁闷的是，最终法院竟然裁定加多宝败诉，并要求其赔偿“王老吉”14.14亿元。
官司尘埃落定，可两家的交恶才刚刚开始。被处以巨额赔偿的加多宝，亟需从市场上赚取利润回血，而老板陈鸿道选择的方式，依然是重金投放广告促进销量。
只不过，这一次陈鸿道选择的广告方式，不再是单纯在电视里循环播放洗脑广告词。
他拿出一笔钱，连续几年在当时的大热综艺节目《中国好声音》中冠名，一下子让加多宝成为家喻户晓的凉茶品牌。
冠名初见成效后，陈鸿道又根据目标客户的特征，连续冠名了2012年伦敦奥运会及2014年的巴西世纪杯，逼得“王老吉”不得不花费巨资购买央视《新闻联播》后黄金时段的广告，这才勉强保住了在消费者心中的地位。
可广告大战烧的是真金白银，加多宝冠名《中国好声音》的费用，累计高达7.8亿元，换算成凉茶能绕地球一圈，这让缺乏销售渠道与广告资源的“王老吉”忍不住暗暗叫苦，心酸又无奈的看着自家与加多宝的市场份额差距不断拉大。
情急之下，广药集团决定剑走偏锋。
2015年，广药集团突然强制要求所有经销商在加多宝和王老吉中二选一，为了确保此举不连累市场份额，广药集团还坚持赔本赚吆喝，将王老吉每箱饮料的价格都定得比加多宝低4元。
不得不说，这场价格大战，一开始确实杀得加多宝措手不及，然而鸿道集团多年商海沉浮，很快反应过来对手的意图。
于是，鸿道集团一边跟随着王老吉的节奏，加入要求经销商二选一的行列，一边在全国各大城市疯狂拿地建厂，提高产量，试图用绝对的市场优势碾压王老吉。
让鸿道集团没有想到的是，随着一处处厂房投入生产，加多宝的市场份额却不升反降。
原来，一些茶饮品牌见加多宝与王老吉打得不可开交，立刻趁机蚕食凉茶市场，比如农夫山泉就在这一时期推出了东方树叶等茶饮品牌，而统一集团与娃哈哈等饮料界巨头也纷纷闻声而动，推出多款新品，进一步挤占了凉茶的空间。
各种新式饮品很快成了消费者的新宠，再加上凉茶口味单一，很难满足消费者对多元场景的要求。渐渐地，一些提升抗疲劳的功能性饮料异军突起，引领起一股新的健康饮品热潮。
推广能力稍弱的王老吉，首先在各种茶饮品牌的围剿下败北，而战胜王老吉拿到更多市场份额的加多宝，日子也并不好过。
2017年，加多宝被传亏损3.5亿元，不得不让全国各地新建的生产工厂逐步停产，一些加多宝的高管眼见公司走上了下坡路，纷纷辞职另觅高枝，致使加多宝元气大伤。
但作为快速消费品的茶饮市场，可不会留给加多宝养伤的时间。
据天眼查数据显示，截止2017年，全国的凉茶市场增速仅为9.1%，与十年前加多宝鼎盛时期的15%相差甚远，这其中承载的，自然是整个凉茶行业的没落。
凉茶已凉，新的饮料品牌即将打响下一场商战。
如今，谈起曾经的茶饮霸主王老吉与加多宝，人们人们留下的唯一印象，仅有那记忆中的红罐符号。
注：本文部分图片来自网络，且无法核实版权归属，不为商业用途，如有侵犯，敬请作者与我们联系
作者：梨院月夜
金俊