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在纸本式微的今天，什么情况下你还会打开一份报纸、一本杂志？答案首先是：能让人眼前一亮。在纸媒黄金年代，日本的报纸和杂志业相当发达。二者虽然在时效性上不如电视、在专业性上不如书籍，但杂志的深入性以及报纸在影响社会舆论方面，仍具有较强的优势。随

在纸本式微的今天，什么情况下你还会打开一份报纸、一本杂志？

答案首先是：能让人眼前一亮。

在纸媒黄金年代，日本的报纸和杂志业相当发达。二者虽然在时效性上不如电视、在专业性上不如书籍，但杂志的深入性以及报纸在影响社会舆论方面，仍具有较强的优势。

随着数字订阅的发展，全世界纸质媒体都在电子化，日本也不例外。但“有设计感”、“有好内容”的报纸杂志，仍是众多品牌用作承载创意、传递理念的载体。

今年5月，Panasonic（松下）、优衣库分别借儿童节、母亲节之势，用报纸推出了自己的创意，而日本潮流杂志《POPEYE》则发散思维宣布将启动网络商店“POPEYE online Store”。

不管是创新还是怀旧，这些idea总归是赚足了一波眼球，同时还大大加深甚至一改品牌形象。

一份来自「未来的报纸」

Panasonic

在人们的生活和价值观不断变化的今天，基于下一个时代将更加具有丰富性，Panasonic发起了一个名为「Make New」的宣言。

今年4月，曾担任Panasonic 家电事业的常务执行董事品田正弘被任命为“Panasonic Co. Ltd.”的社长，他提出“Make New”这个想法。

这个想法是Panasonic 试图跳脱他们100年来制造电机的定位，以「健康的人、社会和地球。」为新展望，传达许多人对于未来的想法，以此为出发点改变世界。

Make New 委托Spoon.与设计大师“熊本熊之父“水野学发动邀请，集合了25位动态与平面设计师，为其创作一系列30s品牌形象。

今年五月开始，「Make New」在日本各大电视台、线上媒体、铁路、广告墙等大力宣告，首期就联动朝日新闻，发行了一份来自2039年的幻想未来报纸──「未来空想新闻」特刊。

5月5日是日本的儿童节，《朝日空想新闻》以「こどもの日は未来を考える日（儿童节就是思考未来的日子）」为主题正式发行。

主视觉采用了有“空气写真大师”之称的藤井保的「天空」摄影作品，题字设计由设计大师水野学操刀，纯粹干净的视觉效果，营造出一种“仰望天空、遥想未来”的美感。

内容上，报纸所有的文章主题都是“未来”，主要谈论的是未来在生活方式、家庭、性别、教育、AI 等各方面会有什么样的成长与变化，以此为契机让更多人开始思考并实现想要的未来。

希望创造能够让人保存起来的东西

UNIQLO

同样是在5月。优衣库UNIQLO 为庆祝母亲节的到来，在5月6日发行的日本《读卖新闻》上刊登了2022年母亲节报纸广告。

广告以四格漫画的方式呈现，主角是2002年经典动画《我们这一家》的花妈。广告第一格花妈说着「咦后天是什么日子呢？」......

第二格里说道：“母亲节快到了啊，但我不需要什么礼物唷！”

再往后翻，第11页半版大的广告上花妈又说，“不需要唷、不需要礼物唷、真的！。”

最后是占了整个报纸版面的花妈，一旁的字大大地写着“真的不需要母亲节礼物唷”！

短短几段话，体现妈妈对于母亲节的内心活动，也激起读者买优衣库作为节日礼物送给妈妈的念头。有些温馨感人。

四格漫画呈现的广告，并非刊登在同一面报纸版面上，而是得逐页翻阅，也正是这样才能体会到报纸广告堆叠的力量和趣味。

5月8日母亲节当天，优衣库还追加了两则漫画表达祝福，「妈妈给我的，我能还多少？一定有差别吧。」「说谢谢的人也会感到幸福」，再次鼓励大家记得对妈妈表达爱意和感谢。

优衣库旗下的独立杂志《LifeWear Magazine》已经不是第一次出圈。

LifeWear由原《POPEYE》总编，现优衣库研发负责人、高级执行董事木下孝浩于2019年8月创刊，在数字媒体有其绝对优势的时代，木下孝浩表示，《LifeWear》最想达成的事，是希望创造能够让人保存起来的东西。“其实也因为长年做杂志的经验，我觉得亲手翻开杂志、阅读它、吸收资讯，这样的过程与阅读经验，和单纯看数位的文字，是很不一样的体验。”

人人都说纸本将亡，但其实没有，至少在木下孝浩手中并没有出现这样的局面。《LifeWear》不仅在业界掀起话题，更是在现代数字时代有着很惊人的印刷量。

首期以“源自功能的美学”（New Form Follows Functions）为题的杂志，汇集 120 页内容，中英双语，仅两位编辑耗六个月打造，全球发行量达到了100万本。

虽然是一份由服饰品牌衍生出的刊物，《LifeWear Magazine》的报道内容和主题却非常广泛，主角既有从费德勒、坂本龙一到村上春树、安藤忠雄等名人大师，也有从东京、京都到洛杉矶、哈瓦那、纽约等居住在世界各地，拥有活力多面人生的时髦人物。

除了设计师、艺术家这些创意人士本身还不够，在对于他们的采访方向和内容选择上也花了不少心思，以勾起大家的兴趣。比如在第03期主题为「明日之服」的杂志册中，编辑部采访了坂本龙一，没有聊音乐，而是聊了聊“未来和服装”。坂本龙一本人一直很关注社会和环境问题，还创立了一个环保组织 More Trees。在2020秋冬系列这个特别的时期，他分享了自己关于“全球化”、“城市化”，以及对于服装行业模式的观点。

村上电台是一个特别的节目，在疫情期间给饱受煎熬的许多人带来音乐的治愈。《LifeWear》给村上春树的采访就选在了他的录音室里，开篇的提问也由此切入。

Q15. SNS几乎不怎么看，是什么原因？

村上：这些文字大体上不是太好。读好文章听好音乐，对人生来说是非常重要的事情。所以，反过来说，糟糕的音乐糟糕的文字，不听、不读就更好了。

最新一期采访了索菲亚 · 科波拉（Sofia Coppola）。

出生在电影世家，父亲是《教父》的导演弗朗西斯 · 福特 · 科波拉，索菲亚 · 科波拉的电影之路从最开始就比多数人拥有更多光环和压力。索菲亚最初的演员生涯并不十分成功，但这只是铺垫。1999 年她带来了作为导演和编剧的首部电影《处女之死》，之后又相继拍出了《迷失东京》、《绝代艳后》、《珠光宝气》等作品，奠定了独特的个人风格，2017 年她凭借《牡丹花下》夺得了第 70 届戛纳国际电影节“最佳导演奖”。

电影时尚不分家，索菲亚在时尚圈也非常活跃。她是 Marc Jacobs 首款香水广告大片的出镜模特，后来又以摄影师、时尚偶像的身份和 Louis Vuitton、CHANEL 等众多品牌有过合作。

在编辑杂志，选择采访对象时，木下孝浩的原则是选择他欣赏的人，不论是从事的工作、行为或思考方式，让他觉得很有魅力、想持续关注的人，才会成为LifeWear拍摄或采访的对象。

杂志封面也都出自艺术家之手。虽然是免费在门店发放，但内容做到了很多人每期必拿必收藏的精致。

2022春夏第04期，主题为“Find Your Healthy“，请来村上春树、安藤忠雄做专访，封面蓝色吸睛又清爽的作品《口笛のきこえる》来自已故日本插画师安西水丸。

印刷和数字，其实是一对BFFPOPEYE

另一边，王牌总编木下孝浩离开之后的《POPEYE》，也开始了转型之路。

POPEYE 是日本知名的潮流杂志，创立于1976 年，取自美国经典漫画《大力水手POPEYE》之名，同时也象征“POP EYE（流行之眼）”。

对很多日本人来说，《POPEYE》是他们成长过程中的一部分。46 年前，并没有很多人了解“运动鞋”“牛仔裤”，更没有人知道酷酷的年轻男孩们会喜欢什么。杂志的出现像是为这些年轻男孩们打开了一扇新的窗户。通过时尚、城市、设计等角度，向城市里的男孩们传递“City Boy应该有的态度”，随着杂志越来越多地开始分析关于东京、关于日本的话题，也渐渐吸引了不少女性读者的注意。

奉行自然简约的《POPEYE》，自2012年由木下孝浩担任杂志总编辑后，其City Boy风格的潮流文化乃至生活态度的品牌形象更是深入人心。

2018年，他从这本传奇的日本男性时尚杂志离职，有传言说他离开的原因是不肯转型到互联网媒体，而后来他转投UNIQLO创刊纸本杂志《LIFEWEAR》好像也应证了这一点。

自他离开后，《POPEYE》先后建立官方网站POPEYE Web，开通Facebook、Instagram等社交媒体和YouTube、Spotify等官方频道，近日又宣布将启动网络商店“POPEYE online Store”。

新主编松原亨在《Casa BRUTUS》创刊并任总编之前，曾在《POPEYE》工作过 8 年。谈及未来方向他表示，从采访、拍摄，到写稿，把每一个文字印刷到纸上，看着这样一种叫「杂志」的东西通过自己的手出现在眼前，这个过程简直太棒了。“但是，和大家一样，我也每天使用手机，所以《POPEYE》未来也会逐步进入电子端购买和阅读的领域，会同时兼顾纸质版和电子版。”

集结时装、音乐、电影、美食等多元化范畴的生活杂志，线上店铺才刚登场即推出多样化商品。

最新一期主题为“ A NEW LIFE WITH MY CAR“的杂志，探讨“电动汽车的未来”和在1980 年代生产的日本汽车，两个不同时代的汽车文化。

以POPEYE 标志为设计主轴，推出饰有品牌Logo的连帽衫、T-shirt 等系列物品，材质采用了可持续概念的美国制造ECOCYCLE®︎ 作为基底，版型轮廓则强调宽松舒适。

另外还陆续上新温泉毛巾、信封袋、图案胶带、贴纸等特别生活小物，让人有些好奇接下来或将有机会展开更多联名合作。

杂志业，曾经是最酷的行业，如今俨然已经到达了最冷场的境地。

当然也有人想念。这是一种奇怪的不舍，因为报纸杂志仍然进入我们的视线，时常和我们在一起：从小报亭货架上看着外面的世界甚嚣尘上；在酒店大堂的桌子上被等待办理入住的人随手翻阅；在订阅后很久还以崭新的面貌搁置在家的书架上......

互联网可以在几秒钟内提供可靠地事实，但更多有趣的东西已经消失了。

如果哪一天杂志流行回来，大概会如AIGA 所预测的那样，下一波杂志的新浪潮将是“fast, cheap, and fun”。

参考资料：

makenew.panasonic.jp/new

www.uniqlo.com/jp/en/contents/lifewear

popeyemagazine.jp

Japanese Magazine Popeye online Store Launch Merch Release｜hypebeast.com

优衣库母亲节广告｜designinTAIWAN

撰文：珍妮 编辑：晓萌 运营：yun