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星巴克的矿泉水去过星巴克的朋友,应该会好奇的发现,除了卖30块一杯的咖啡外,他们还出售20块一瓶的矿泉水,而且会放在非常显眼的位置。但如果你仔细观察会发现:这么贵的矿泉水基本上卖不出去。跟星巴克的店员闲聊,他们自己也知道这个问题。然而,他们
星巴克的矿泉水
去过星巴克的朋友,应该会好奇的发现,除了卖30块一杯的咖啡外,他们还出售20块一瓶的矿泉水,而且会放在非常显眼的位置。
但如果你仔细观察会发现:这么贵的矿泉水基本上卖不出去。跟星巴克的店员闲聊,他们自己也知道这个问题。然而,他们却依旧坚持这么摆放。这背后一定有别的原因。
要知道,星巴克的主营产品,其实是咖啡。矿泉水卖得好不好,并不重要,重要的让咖啡卖得好。
星巴克咖啡的定价其实是很高的,三四十块钱一杯的咖啡,需要想办法让消费者觉得“值”。高价矿泉水的存在,恰恰可以转移消费者的注意力。
在20块钱的矿泉水对比下,30块钱的咖啡会显得非常划算。而一旦用户有了这种感受,咖啡的销路,也就不用担心了。
星巴克在这里使用的套路,在心理学上称之为“锚定效应”。
锚定效应
所谓锚定效应,就是指人们在做判断的时候,易受到对事物第一印象的影响。这个第一印象,会像一个沉锚一样,把人们的思想固定在某处,继而影响人们的后续行为。
人们在做决策的时候,会不自觉地给予锚定信息过多的重视。
举例来说,请你试着回答以下问题(不利用搜索引擎):
假如你不是特别熟悉甘地的话。无论第一个问题,你回答“是”或“否”,你对第二个问题给出的答案,肯定不会离114太远。这就是因为“114”这个信息,锚定了你的认知,进而影响了你的判断。
“锚定效应”的应用模型
上述“锚定效应”告诉我们:只要给对方一个认知锚定,就能限制对方的思考范围,从而影响对方的价格感知。
这里的锚定,可以是具体的数字,也可以是一个认知印象,举例来说:
当然,如果用户本身对价格非常了解,有自己内心的锚定,那么商家再怎么锚定也是无效的。在这里,我们主要针对普通用户进行介绍
产品中的应用
1. 数字锚定
给用户展示定价时,给用户一个高额锚定数字,能增加用户对定价的接受度。
1)原价与折扣价
我们在购物的时候,经常能看到产品售价边上有个划线原价。这个原价为本次交易并没有带来额外的信息,但是从消费的角度来看,这个价格的存在,相当于给了用户一个认知锚。
有这么一个段子:
有一个珠宝商老板,把店开在旅游景区,他的珠宝生意一直不好,很难卖出去。当他心烦意乱的时候,准备出去旅行,于是给店员留了一张纸条。写上:全部折价1/2销售。
过了一段时间,他回来后,惊呆了,店里的珠宝几乎销售一空。而且更重要的是,不是打半价卖出去的,而是以前价格的2倍卖出!
原来,他写的纸条太潦草,店员把1/2看成2倍销售了。2倍的价格反而卖得更好? 这是为什么呢?
原价与折扣价的秘密:
你 是否经常看到“门面到期,全场1-5折”等折扣促销的信息?然后你再听音他们的喇叭里喊着:全场特价1-5折!
然后双腿就不由自主地走了进去,怎么着也要带上一两件回去,同时还会告诉身边的朋友,那边一家门面在打折,卖得很便宜呢。
如果你有过这样的经历,那么我告诉你,你被营销了。在这里,我要为你揭开原价与折扣价的秘密。
当客户看到原价1888元的衣服时,你会想,好贵啊。当客户再听说这件衣服由于门面转让,清仓打折,只需2折时,你算了一下,只需要378元左右。此时客户内心开始冲动了。
因为客户认为,他花了378元的价格,买到了价值1888元的衣服。
在原价的对比之下,产品的当前售价会显得非常合算,进而提升用户的购买欲。
折扣价代表真实销售价格:
原本这个商家就只想把这件衣服卖378元,但是直接卖378元,客户认知中这件商品就只值378元,当他要购买的时候,还要砍砍价才行。
通过用原价1888元,变成折扣价378元,此时客户的消费动力非常强。
客户内心消费的动力就是:价值(原价)远大于价格。也就是说,客户感觉到你的产品超值的时候,他们的消费动力最强。
以京东为例,当你满足一定的折扣条件后,购物车界面会提示你折扣后的优惠价,折价前后两个数字一对比,会给你一种买到就赚到的感觉。
使用“原价与现价”策略的细节重点
在这里要强调一下原价与折扣价使用的重点。看你看到这段话后,千万不要着急着回去就修改原价,然后打上折扣价。
1、你的产品不能是大家都熟知价格的产品。
比如:你不能把一瓶康师傅矿泉水,标价10元,然后打1折卖掉。要运用“原价与折扣价”这个策略,最好是竞争对手那里没有这个品类,客户对产品价格并不熟悉。
2、你要为你的打折给出合理的解释。
你不能突然间打折,你不能不给任何理由的就“天上掉下林妹妹”。你看那些服装店,经常用的两个合理的解释是:门面到期,清仓打折,或产品换季,清仓打折。
当然,你的理由可以是:10周年店庆打折。创意一点也可以是:老爸70大寿祝福打折,老婆生日打折。总之,你要给客户一个相信你是真诚打折的理由。
说到这里要与你分享一下如何打造自己的产品价格体系。很多朋友不清楚如何使用价格杠杆轻松赚取利润。
2. 印象锚定
1)联名合作
新创立的奢侈品牌开店,选址要靠近原来的那些奢侈品牌,目的就是让消费者产生印象锚定。
将新的品牌与传统奢侈品牌关联到一起,从而提升新品牌的奢侈调性,让消费者愿意为新品牌付出奢侈品的价格。华为出的保时捷联名款手机,就是借助了这样的思路。
华为的保时捷联名手机,是一款定位高端的智能机。这款手机的设计和产品表现,咱们暂且不论。单说这个产品给人的价值感,确实一开始就与众不同。
消费者听到这个产品的名字,就会不自觉的将保时捷豪车的印象带入其中,大幅提高产品的心理价格。
有了这个心理预期后,等用户看到高达12999的销售价格时,也不会觉得特别离谱。甚至还会饶有兴趣的把玩研究,一边看,一边赞叹保时捷的精美做工。
试想一下,如果这款手机没有跟保时捷合作,而只是华为自研的高端款,取名为Mate 30 pro x,依旧售价12999元,你会觉得贵吗?
除此之外,因为这个12999的“保时捷”产品存在,华为商城里四五千块的其他手机也显得“便宜”起来,大家的购买欲望也会因此提升,这也是一种数字锚定效应。
价格体系背后的秘密!大老板们都不让说的!
再看一个段子:
当你准备去报名学习英语培训的时候,你打电话给第一家机构,他给你报了一个价:1980元。
当你打电话给第二家机构的时候,他给了你3个价格,分别是:1280元,2280元,3980元。
当你打电话给第三家机构的时候,他给了你4个价格,分别是:1280元,2580元,5980,9980元。
请你注意上面的3家英语培训机构的价格,当你打完3家电话的时候,你会想,第一家可能是屌丝机构,只做低端的,这不能去啊,担心在那里也学不会什么,至少老师肯定不是最好的。
于是你锁定了后面两家。此时你内心消费倾向于“2280-2580元”这个价格,他们只差300元,对吗?于是你开始分析两家机构,资料显示都差不多。但是你发现第3家最贵有9980元的。
9980元,这个数字开始在你心里发酵,你在想,人家肯定有实力才敢收9980元。没有金刚钻,敢收这个钱?于是在你心里你会认为第3家比第2家要强一些。
那就差300元的钱,去第二家还是第3家呢?相信各位看官心里有答案了吧?
2)品牌副线
一些高端品牌,想攻占低端市场,这个时候通常会选择开启一个新的品牌,例如:华为的荣耀,锤子的坚果等等。
同样的,一些低端品牌,想售卖高端商品的时候,也会冠以一个全新的品牌名称,例如:戴尔的外星人,淘宝和天猫等等。之所以这么做,也是为了避免印象锚定带来的影响。
曾经的品牌名称,连同它销售的产品,会给消费者一个消费印象——例如:平价/实惠等等。
如果新商品和原有商品的气质不符合,这种印象就很可能带来不良影响。例如:在便宜商品印象的衬托下,新的高端商品会显得巨贵无比,让消费者完全没有购买欲望。
一旦开始使用新的品牌名称,原有品牌的锚定印象也就跟着消失不见。白纸好写字,这个时候再想售卖新的产品,就不会遇到旧品牌的阻力了
那么,价格体系在营销中的秘密到底是什么?就三点。
第一点:高价代表价值!
客户在前期阶段无法对商品各个参数做逐一地了解,于是,价格成为评估产品价值与商家档次的第一要素。
君不见,很多公司标榜自己是某某市最高端的英语培训,最高端的时装会所,引领行业标准。只因为,他们家有一款产品是这个城市最贵的。
试想:你判断一个人是否有钱,是不是会看他家里最值钱的玩意儿是什么?同样的,你判断一家公司,一家店是否有价值,就会看他店里卖的最贵的东西是多少钱。
当然,你不能贵得太离谱,必须切合目标对象的心理判断。看到这里,赶紧修改你的产品价格体系吧!
第二点:中间价赚取利润
中间的产品价格是我们利润的来源区。客户大部分的选择都来源于这里。为什么呢?因为我们不喜欢廉价的感觉,我们也不喜欢上当受骗。既然我们不确定商品的价值多少,我们就会避开过高或过低的价格。商家就会利用我们对中庸的偏爱来对付我们。
再看一个段子:
客户有两种啤酒可以选择:2.5美元的高级啤酒和1.8美元的廉价啤酒。约80%的人会选择更贵的那种啤酒。现在引进第三种啤酒,除了前面两种,还有一种超便宜的啤酒,只需1.6美元,现在80%的人会买1.8美元的啤酒,其余人会买2.5美元的啤酒。没有人选择最便宜的啤酒。
第三次,他们撤去了1.6美元的超便宜啤酒,换成一种3.4美元的超高级啤酒。大多数人选择2.5美元的啤酒,一小部分人选择1.8美元的啤酒,约10%的人选择最贵的3.4美元的啤酒。
你的核心利润都来自于中间价格区域的产品,因此,关于中间价格产品的定价要慎之又慎。上面说的培训机构案例,我们可以看出,他的中间价比竞争对手高300元,属于客户可以承受范围,既不会引起反感,又体现了自己的档次。
第三点:低价确保客流量,防御竞争!
为什么要设置低价产品呢?这是为了打赢那场最残酷的“价格竞争”,你的竞争对手会通过低价来吸纳客户,如果你的店没有客户,那么麻烦就大了。
低价可以吸引大量的客户流量,因为人们在消费时总在想:如果我被骗了,那要把被骗的损失降到最低,于是就会选择最低价的先体验。所以低价的第一作用在于吸引客流,吸引来了,可以培养他们消费中间价产品。
另一点在于,不能因为没有低价产品,使竞争对手用价格优势快速吸纳客户,客户一旦被竞争对手吸走,就会形成多米诺效应,其它客户都纷纷跑到竞争对手那里去了。
总结
在一些非标准化的产品和销售场景中,如何让用户接受你的价格,锚定效应可谓是至关重要。
不论是互联网行业还是传统行业,我们都可以巧妙利用锚定效应,让用户接受你的定价。
王楠远
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