中信嘉丽泽住宿多少钱（又一波）

热潮下的冷思考，诱人的N小时高铁交通圈不一定是送到嘴边的客流甜甜圈。1、诱人的“N小时高铁圈”由国家发改委、交通运输部、中铁总公司联合发布的《中长期铁路网规划》显示，至2025年中国高铁网规模预计将达到3.8万公里，形成“八纵八横”的规划蓝

热潮下的冷思考，诱人的N小时高铁交通圈不一定是送到嘴边的客流甜甜圈。

1、诱人的“N小时高铁圈”

由国家发改委、交通运输部、中铁总公司联合发布的《中长期铁路网规划》显示，至2025年中国高铁网规模预计将达到3.8万公里，形成“八纵八横”的规划蓝图。

携程联合创始人梁建章曾经据此预测，2025年乘坐高铁人数将超过30亿人次，其中旅游人数过半。因此，业界许多研究都推测，“高铁游”概念将带来带动总规模超万亿的文旅市场。

而中铁总公司最新的数据显示，到今年年底，我国高铁营业里程就将达到3.5万公里。今年前三季度，全国高铁客运量达到17.34亿人次，同比增长15.3%，占铁路旅客发送总量的63.2%。无论是里程数，还是客运量，由高铁带动的出行市场都在快速逼近业界曾经预估的规模。

高铁网络的完善，大大降低了消费者出游的时间和交通门槛，将消费者出行半径扩展到省内甚至省际的范围。周末游、家庭游、一日游等出行模式也因此大幅受益。同城艺龙《2018国庆黄金周居民出行趋势报告》显示，高铁/动车作为首选交通解决方案的游客占比38.7%，比选择飞机的还高出16.6个百分点。2019年美团火车票数据也显示，高铁短途游约占高铁出行总量的九成，家庭出游和带老人出行的订单量增速均超过110%。

资料来源：中国铁路公众号，睿标研究

热潮之下，包括旅行社和OTA等客源渠道方，已经率先涌入“高铁游”市场化进程。携程是最早的入局者，其“高铁游”频道上线起就在首页展示，为游客提供酒店、景点等产品预订服务。驴妈妈则从重点客源出发，以江浙沪、珠三角、成都等为中心，开发高铁跟团游、高铁自由行等产品。马蜂窝、美团等也各自打出高铁游产品，并以构建高铁短途游的生活方式为方向。

而作为出游人次大幅增加的最终受益者，文旅项目本身的动作还比较落后。在全域旅游的背景下，高铁在交通工具属性大大强化的同时，也在一定程度上成为区域性的文旅流量平台。而多数文旅项目则习惯性地将动态的流量视作最终的消费量，认为只要得到高铁的流量，即可实现有效的经济转化。殊不知，诱人的N小时交通圈并不一定是送到嘴边的客流甜甜圈。

2、机遇中的风险：竞争放大 vs 需求放大

一些地区性的案例已经表明，高铁带来的，不一定是游客，也可能是过客。

云南昆明的呈贡新城就是高铁游“过而不游”的典型之一。云南高铁早在2016年12月底开通，作为云南最大的高铁车站，位于呈贡新城的昆明南站，客流量随着高铁车次的增加，吞吐量也一直在高速增长。但在此过程中，绝大多数高铁旅客在呈贡都是匆匆而过，并不会停下脚步。

这一点连呈贡官方机构也不隐讳。在一次呈贡区统计局组织召开的呈贡贸易经济运行分析会上，参会者就曾经指出呈贡成为游客中转站的现象，区域内住宿、餐饮等行业都未能得到旅游业的带动。

而“过境游客”的目标大多也“非常统一”，西山区的万达城，太平镇的海洋公园，阳宗海的华侨城，乃至晋宁的古滇文化旅游城和嵩明的中信嘉丽泽，都是他们下高铁后的主要目的地，唯独没有只得依靠斗南花卉市场和融创孔雀镇的呈贡。显然，核心文旅IP和大型文旅项目的缺失，是拥有“游客集散地”潜质的呈贡，成为“过客集散地”的重要因素。

更多基于大范围区域的精细化研究也证实，高铁网络绝非文旅目的地万无一失的客流良药。

早在京沪高铁开通之时，学界就已有研究结果表明，京沪沿线城市的客流量呈现“强者愈强”的马太效应。北京、南京、上海等拥有大量高品位、强IP文旅资源的城市，对沿线客流的吸引力大大增强。类似的，济南、曲阜、泰山等资源禀赋型的文旅目的地，也大幅受益于高铁带来的“可进入性”提升。而天津、苏州、无锡等城市，一方面文旅资源不占优势，一方面区位也过于靠近强势目的地，因此反而成为“流量过道”，客流聚集能力并未显著提升。

京沪高铁

这一现象在广东省偏远城市也得到了系统性的论证。有学者针对汕头、潮州、梅州、茂名、湛江、清远等中东西12个城市的研究表明，2018年之前上述城市的铁路客运量对于旅游人数的影响竟然呈现负相关。也就意味着高铁给这些城市带来的过境人流，却没有转化为游客。尤其是粤西地区，由于2018年前它是唯一没有5A级景区的地区，高铁开通短期内没有带来更多的游客，甚至反而使其旅游收入显著下滑。

广东高铁线路网

如果仅从需求端看“高铁游”的影响，借助以大型城市为中心联结起的高铁路网，文旅产业第一次有能力实现“N小时交通圈”的经济落地。高铁网络能够联通中心城市之间、中心城市与卫星城市以及更远距离的城市，使其交通时间控制在游客接受度最高的数小时内，进而激发各地“高活性”客源人群。

但从供给端看，四通八达的高铁网，同样也使得各地文旅项目的竞争空间更加“紧缩”，使得原本不构成竞争关系的项目成为下一代旅游消费者的平行选项。这也正是前述地区的困境所在。

高铁网络恰恰破坏了它们原本“比上不足，但比下有余”的文旅市场生存空间。消费者不再需要为“来都来了”的沉没成本而埋单，文旅目的地也因此更加具有服务升级、产品升级、品牌升级、IP升级的紧迫需求。

3、何以转化“过境流量”？

一个值得回味的例子是，“神盘”阿那亚曾经也是指望着借助高铁通车来增加项目价值。在亿城股份以6.7亿元将阿那亚项目转手马寅之时，你仍然可以看到许多期盼2016高铁通车的声音。

但最终，神盘之所以成为神盘，与高铁几乎没有关系。一系列可复制的必然和一些不可复制的偶然性，造就了如今的“文化飞地”阿那亚，操盘团队的持续IP培育、不间断的活动组织、广泛外延的多方向跨界动作等等，都是阿那亚的立身之本。而其文艺IP和精神内核，毫无疑问地是远远高于地理通达性的要素。

可以说，当高铁网络已经成型之后，如何贯通高铁网络从轨道到项目的流量带动力以及从出行到消费的市场影响力，也仍然是一项对于项目综合运营的考验。

对于高铁所在地的项目来说，高铁N小时范围内的所有文旅项目都构成直接的竞品威胁。要想让游客选择自己，必须打造从产品内容、配套服务、出行体验等多个方面，都做到不落后于周边项目的水平，并在核心内容上打造真正的差异化竞争力。

例如前文提到曾经成为“游客过道”的无锡，近年来就有融创文旅城等显著差异化的动作。在苏州仍然拘泥于古城古镇IP，常州又有强势IP中华恐龙园的竞争态势下，包括融创雪乐园、水世界在内的市内项目就有效形成了与周边地区存量文旅产业的错位竞争。

无锡融创文旅城雪世界

核心IP之外，“高铁游”通常都需要配置目的地接驳服务。而这也常常是各方的角色缺位点。部分高铁站点距离城市主城区、主要景区有较大距离，且高铁枢纽或高铁站辐射区内公共交通系统的覆盖率较低，高昂的换乘成本无疑是“过客制造者”。

汉中市洋县华阳镇，在17年12月高铁通车后，就快速建立了华阳景区和高铁站点的接驳交通系统，统一景点门票和观光车票，多线路景点观光接驳车整点定时发车，使得游客能够获得良好的出行体验。当然，解决目的地接驳问题，需要政府和项目运营方的共同努力。

汉中客运枢纽站旅游专线电子系统

而在产品之外的营销层面，文旅目的地并不适合在高铁网络上铺开营销成本；与上游OTA产业以及同区域文旅竞争者的合作则更有利于打造区域性的文旅IP，以形成更为广泛的游客吸引力。

业界知名的台儿庄古城曾经就采取花费重金在高铁沿线各地投放广告的营销战略。腾讯社交广告平台参与其营销工作后，发现周边人群是古城的主要客群，运营方也因此转变营销重点。目前来看，在北京、上海等高铁线核心城市设立营销中心，已成为其新的高铁营销模式。

与此相对地，同程艺龙则从高铁游线上产品出发，反向触达文旅目的地，构建高铁网区域文旅产业的联合营销。其发起的全国百城高铁游联盟，已吸引焦作、福州、武汉、徐州、苏州、六盘水、丹东、嘉善等近四十个市县加入。这种通过线上平台整体扩张，反哺线下品牌效应的模式，对于单个文旅项目或目的地而言，也更有经济性。

借力OTA实现“高铁游”营销布局

综合来看，高铁游全面爆发的前夜，产业瓶颈仍然在于文旅产品、项目、目的地本身的综合素质未能形成高品质、差异化、各有千秋的竞争格局。游客量、消费额等市场容量指标也许将伴随高铁路网的持续优化而继续扩张，但对于众多的新建或存量项目而言，在拥有真正的核心竞争力之前，这份大蛋糕也未必能分到多少。

本文亦参考《京沪高铁对主要站点旅游流时空分布影响》（汪德根，2014）及《高铁开通对边远地区旅游业的影响：以广东省为例》（史甜甜，2019）

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