小鹿茶单飞引来众多关注

 

谈到瑞幸，人们的第一印象都会直指咖啡，是的，瑞幸也的确是靠咖啡打出一片天的，但最近从瑞幸品牌图标分化出来的文字品牌“小鹿茶”，却让世人不得不重新审视瑞幸。

就在9月3日下午，瑞幸咖啡在媒体沟通会上宣布，为了满足用户需求，决定将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌运营，首批门店将在10月开出。

1.瑞幸的幸运和焦虑

在谈这个新物种之前，我们先来聊一聊瑞幸，随着纳斯达克钟声响起，瑞幸历时17个月的资本狂奔终于跨入了安全边界，作为国内企业赴美上市时间最短记录的刷新者，瑞幸无疑是受人嫉妒的，但这种教科书式的狂奔刷新通过大规模疯狂补贴来获取的用户增长，并没有使得瑞幸脱离亏损的状态。招股书显示，这家对标星巴克的咖啡品牌在整个2018年全年亏损16.2亿元，今年第一季度营收4.8亿，亏损5.5亿元。

对于这样的亏损，瑞幸此前公布的招股书中提到，2018年瑞幸总共卖出9000万杯咖啡，并称5年后国内的咖啡销量将达到155亿杯，以期证明瑞幸的增长潜力。

虽然瑞幸靠着补贴和需求的场景位置做出了相应的战略部署，尽管在外界看来，此时的瑞幸正是光鲜亮丽的时候，但从长远来看，一面是高额的补贴，另一面是消费习惯的磨合，两种消耗让瑞幸的未来越来越重，尤其是对于上市的瑞幸，必须要有个更为舒适的营收报表来为自己的品牌买单。

2.产品分化 用新模式破局营收之困

因此，对于瑞幸来说，孵化除了咖啡以外的其他产品已经成了数据增长的重要途径之一，小鹿茶的出现正是基于这样的考量，而且在小鹿茶没有确立之初，瑞幸就已经在自家的门店进行过销售，其良好的口碑效应已经为“小鹿茶”的单飞做足了市场占位。

当然了，不管是瑞幸自营还是采取加盟模式，其产品始终是确保品牌成活的关键，而此次单飞的“小鹿茶”，其在产品方面，小鹿茶不仅将在产品品类、原材料与设备上为合伙人提供原料支撑，还将毫无保留的输出研发团队，从配方上保障小鹿茶的口感与味道；流量方面，新客户首杯免费、持续裂变优惠券等优惠活动也将在加盟店中打通，消费者可以继续享受同样的优惠价格，而瑞幸也会在背后打通数据流量，为店面引流，提供全域流量支持；运营方面，小鹿茶也将不遗余力的对"合伙人"进行帮扶，从大数据管理、客户端、AI智能管理、物联网技术等新技术层面帮助合伙人进行数字化运营和智能化管理，继续延续瑞幸咖啡的发展速度。

3.优势互补 实力助燃品牌

据瑞幸咖啡首席运营官刘剑介绍，小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。在产品上，小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，但在茶类产品上将更加丰富，同时，瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品；在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。小鹿茶将延续瑞幸咖啡“品质至上”的品牌理念，为新一代消费者提供高品质、高性价比、高便利性的时尚新式茶饮。

此番瑞幸咖啡的创新模式和新技术应用使其快速发展，再加上品牌的迅速崛起，已经奠定了在国内咖啡市场的专业领导地位；其门店网络和客户数量初具规模，此次扩充模式进军新茶饮领域，不但能够满足更多用户更多元化的消费需求，也将对现有新茶饮市场的竞争格局产生重大影响。

总而言之，在此状态下，对于小鹿茶而言，似乎没有下沉市场更好的突破点了，再联系如今已经在一线市场打的火热的瑞幸咖啡，小鹿茶的下沉更加显得有迹可循——以咖啡俘获一二线市场，以茶饮占领三四线城市，瑞幸无限场景的生态布局正在逐渐显现。