“电视是我花钱买的，凭什么要看你的广告？”“开机广告太霸道，强制看完，还不能取消播放。”……智能电视正在加速替代传统电视，如影随行的开机广告也引发消费者不满，被诟病为甩不掉的“牛皮癣”。

近日，南都记者对市面在售的15个主流品牌智能电视开机广告设置进行调查发现，除索尼、松下、三星、LG明确表示无开机广告外，其余11个品牌智能电视均含有内置开机广告，广告最长30秒。其中，TCL、长虹、康佳、乐视、飞利浦均表示开机广告既无法一键关闭，也不能跳过；东芝、康佳并未在其产品介绍页面声明有开机广告。

11品牌电视含开机广告最长30秒，创维部分型号时长增加

南都记者对市面在售的15个主流品牌智能电视（国产8个、外资7个）开机广告设置情况进行调查发现，除索尼、松下、LG、三星明确表示无开机广告，其余11个品牌智能电视均含有内置开机广告。

从开机广告时长来看，最短的为东芝，客服称该品牌电视内置广告时长为8-10秒，并表示“相比于现在市面上二三十秒，优化很多呢”；最长的为海尔，其客服介绍，海尔电视首次开机时间大概在1到1分半的时间，后期开机广告的时间大概为20-30秒左右。

东芝（上）及海尔客服回复的开机广告时长。

其余品牌电视开机广告时长大多在15秒-30秒。南都记者注意到，15秒是主流，创维、海信、长虹、康佳、飞利浦均表示其广告时长为15秒左右；夏普、乐视、TCL称其开机广告时长15到30秒；小米为15秒或30秒。

南都记者注意到，2020年9月13日，中国电子视像行业协会发布的团体标准《智能电视开机广告服务规范》已正式实施。其中规定：“开机广告播放总时长不应超过30秒，本规范推荐广告播放总时长在15秒以内为宜。”

2019年，南都就曾对智能电视开机广告现状进行过调查梳理。两次调查对比发现，飞利浦、海信的开机广告时长均有所缩短，其中飞利浦从此前的30-40秒缩短到目前的15秒，改善最为明显。

与此相反，创维开机广告从此前的10秒变为目前的15秒，时长有所增加。不过，创维客服向南都记者表示，该品牌已有部分型号电视取消开机广告，免广告电视开机为创维LOGO，在待机状态下开机可以实现“秒开”。南都记者查询这些型号电视产品页面发现，开机无广告是其卖点之一，多强调“秒速开机免广告，爽”“秒启动，开关机免广告”。

创维部分型号电视取消了开机广告，并以此为卖点之一。

对于开机广告时长，消费者的接受程度如何？南都此前就智能电视开机广告合理性发起的民调显示，5082名受访者中，29.4%认为开机广告时长在10秒以内比较合理，5.2%认为20秒以内较合理，1%可接受30秒以内的开机广告，64.4%受访者“无法接受任何开机广告”。由此可见，智能电视开机广告时长现状与大众期待之间仍存在着不小差距。

康佳等5品牌开机广告无法关闭及跳过，创维海信长虹可取消

团体标准《智能电视开机广告服务规范》还要求，厂商所有线上销售智能电视渠道宣传材料介绍中，应在显著位置标明类似“该智能电视含开机广告服务”等能够明确告知消费者智能电视含有开机广告服务的提示信息，禁止隐瞒或故意回避消费者关于开机广告服务的问题。

不过，南都记者查询上述11品牌电视官网及官方商城产品信息页面发现，东芝、康佳并未注明产品含有开机广告。除飞利浦以红字提示，创维、海信在产品介绍最上方提示外，其他品牌虽标注含有开机广告，但大多将提示信息放在“详细参数”、“注”中，以小字标识，并不醒目。小米部分产品标注在海报效果图上，且字号较小，颜色与背景色相近，不易辨认。

海信（上）及飞利浦对产品内置开机广告的标注。

小米对产品内置开机广告的标注。

开机广告能否一键关闭或跳过，是影响消费者体验的重要因素。南都此前民调显示，51.5%的受访者认为，开机广告“不可选择跳过”最令人困扰。根据《智能电视开机广告服务规范》，开机广告应在广告播放过程中具备关闭能力，并在显著位置为用户提供指引。

然而，南都记者此次调查发现，TCL、长虹、康佳、乐视、飞利浦均表示开机广告既无法一键关闭，也不能跳过；小米、夏普、东芝均不能一键关闭，但可在广告播放一定时长后选择跳过。比如，小米客服称，开机广告在距离结束前5秒时，会提示“按返回键退出”，此时可点击遥控器返回键跳过；夏普开机广告播放20秒后会提示“按返回键可退出广告”；东芝在系统加载完毕时，会提示“按返回键退出”，其客服表示目前其8-10秒的开机广告即为系统加载需要的时间，这段时间无法跳过，“后面的广告现在的新系统已经取消掉了”。

此外，创维、海信、海尔均表示其开机广告可一键关闭或跳过。海信称，新上机型及系统已升级机型可按遥控器返回键实现开机广告一键跳过，直接进入电视页面；海尔称，选择关闭或者跳过按键之后是显示的电视LOGO。

创维、海信、长虹客服还向南都记者表示，如果不喜欢开机广告，可向售后反馈，将会有专业技术人员帮忙取消。长虹称，取消后开机等候时间为黑屏，取消后无法恢复。乐视客服则称，开机广告只是将开机启动的时间通过视频方式播放了出来，无法取消，但消费者可以自行更换成自己的想要的视频。

7品牌曾因开机广告被约谈，乐视因侵犯消费者权益被判整改

随着互联网的发展，智能电视正在加速替代传统电视。据奥维互娱发布的《2020年中国智慧大屏发展预测报告》显示，2019年智能电视家庭渗透率达59%，可覆盖2亿以上家庭，超6亿用户。

“智能电视内置开机广告实际是一种对价。”中国政法大学传播法研究中心副主任、中国广告协会法律咨询委员会常务委员朱巍向南都记者表示，对厂商而言，其出售的智能电视不仅是硬件设备，而是上载了互联网生态的终端，开机广告收入一方面弥补了硬件成本，另一方面可用于购买节目、影视剧版权等，消费者以付出时间成本看广告的形式，获得较低购买价格和更多版权内容。

南都记者注意到，上述报告还显示，2019年全年，以开机广告为代表的系统层广告投放的收入达到23.7亿元，其中创维、海信、长虹、康佳、TCL等国产五大厂商的系统层广告投放收入为11亿元，占据46%的份额；小米、乐视、风行等互联网三大品牌投放收入为8.5亿元，占比36%。

2019年系统层广告投放规模份额，据奥维互娱发布的《2020年中国智慧大屏发展预测报告》。

与此同时，智能电视开机广告存在强行植入、时间过长、无法关闭等问题，严重影响观看体验，引发消费者诸多不满。江苏省消保委于2019年7月对10家智能电视品牌开展专项消费调查，随后就此问题约谈创维、海尔、海信、夏普、小米、长虹、乐视七家企业。

南都此前报道，该委在约谈中提出数项整改要求，包括需提供开机广告“一键关闭”功能——确保消费者收看广告时可以随时关闭，保障选择权。

不过，南都记者此次调查发现，除创维、海尔、海信外，其他四家品牌目前并未兑现“一键关闭”承诺。比如，小米曾承诺，广告播放1秒内出现“退出广告”提示，南都记者于3月14日向其客服确认，目前小米电视仍不能一键关闭开机广告，其开机广告时长15秒或30秒，在距广告结束前5秒时，才出现“退出”提示。

3月14日，小米客服表示，目前小米电视开机广告仍无法“一键关闭”。

此外，因乐视前期无实质整改，2019年12月，江苏省消保委对乐视品牌电视所属企业乐融致新电子科技（天津）有限公司强行植入开机广告且不可关闭等侵犯消费者权益问题，依法向南京市中级人民法院提起消费民事公益诉讼。2020年11月10日，南京市中院一审宣判乐视电视开机广告侵犯了消费者选择权和公平交易权，应予整改。乐视公司一审败诉。江苏省消保委主张的“一键关闭”功能得到判决支持。

中央财经大学法学院教授、中国广告协会法律咨询委员会委员刘双舟向南都记者表示，智能电视在电商平台销售时，应以显著方式告知消费者含有开机广告，“如果在销售环节未告知，侵犯消费者知情权；如果在使用环节无法关闭或跳过，侵犯消费者的选择权。”

朱巍强调，智能电视厂商应给消费者用脚投票的空间，“必须尊重消费者的选择权，比如可提供年费、会员等多种取消开机广告的渠道，供消费者选择是否观看广告，而不是像现在这样没得选。”

出品：南都新业态法治研究中心

采写：南都记者 刘苗 实习生 罗嘉昱 王玫清