科技改变生活 · 科技引领未来
“拥有最好的滑雪场的万科,股价为什么一点都没蹭到冰雪概念的热度?”随着北京冬奥会临近,万科的松花湖滑雪场意外“出圈”。然而,作为最早一批入局冰雪产业的产业集团,万科并没有从中收割很多红利。这10年间,万科的“冰雪战略”随着集团对多元化态度变
“拥有最好的滑雪场的万科,股价为什么一点都没蹭到冰雪概念的热度?”随着北京冬奥会临近,万科的松花湖滑雪场意外“出圈”。然而,作为最早一批入局冰雪产业的产业集团,万科并没有从中收割很多红利。这10年间,万科的“冰雪战略”随着集团对多元化态度变化而出现摇摆。如今,万科终于盼来了“万亿风口”,想重新入场,但发现场上突然多了很多对手。
万科松花湖景区举行“万科杯”滑雪比赛,图源微博
作者|林乐诗
2015年1月15日,距离吉林省吉林市主城区15公里、机场86公里的滑雪度假区里头,一辆雪地摩托车以80公里/时的速度飞驰在雪山上,在午后的温暖阳光中掀起一片片雪花。
当时还是万科集团(000002.SZ)总裁的郁亮,坐着这辆雪地摩托车,上到吉林市松花湖旁海拔935米的大青山山顶,俯瞰万科刚刚建立起来的滑雪场,不无自信地说:“希望看到这里能走出冰雪运动的奥运冠军来。”
一天后,万科松花湖滑雪度假区正式开业。彼时的郁亮大概没有料到,他信口许下的愿望,在6个月后获得了“奥林匹克”的运气加持。2015年7月的最后一天,国际奥委会宣布,2022年冬季奥运会由北京主办。
转眼间7年过去了,如今,北京冬奥会还有十余天就要开幕了。这个冬天,伴随着冬奥热潮,冰雪运动的热度不断飙升,一张张滑雪照充斥在微信朋友圈、小红书、微博等各大社交平台。当年吉林市那块荒芜的山地,摇身一变成为了门票日日爆满、人多似“下饺子”的度假景区,被网友调侃“三亿人上冰雪、一亿人在松花湖”。
与冰雪运动同样火爆的是冰雪产业。飞猪数据显示,从2021年12月开始,全国各地的冰雪主题游预订保持周均46%的增长。按照联合国世界旅游组织测算,2021-2022年冰雪季,我国冰雪旅游将带动冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、度假地产等相关产业的产值达到2.92万亿元。
作为国内较早一批入局雪场运营的产业集团,万科无疑是踩中了风口。但代价是昂贵的,而且,它还曾经差一点就和这个风口擦肩而过。
万科的百亿“冰雪生意”
用万科集团高级副总裁丁长峰的话来说,万科当年做冰雪纯粹是“无心插柳”:“政府希望我们接手,我们是误打误撞。”2011年,吉林省政府和万科签约了松花湖项目,但第一次做冰雪产业的万科当时还没摸清门路,拖到2年后才正式动工。
期间万科内部也经历了一场关于多元化战略的激辩——2012年2月,时任集团董事长的王石从哈佛回来,扔下一句狠话:“就算我死了,你们搞多元化,我还是会从骨灰盒里伸出手来干扰你。”
但两年后,万科便高调地将自己的身份改为“城市配套服务商”,财报里也开始出现了“转型”的字眼,涉足领域包括商业地产、产业园、养老、物流等。
2014年8月,在万科松花湖度假区启幕新闻发布会上,王石亲自为度假区站台:“万科新十年定位将由房地产开发商转为城市配套服务商,其中重要内容之一,就是开始进军滑雪度假区产业。”
为此,和刚刚切入滑雪赛道的“新手”万科一样,此前从未接触过滑雪的万科高管们,包括时任CEO的郁亮、集团高级副总裁毛大庆和丁长峰等,都开始在松花湖滑雪场学习滑雪;王石本是滑雪老手,松花湖也频繁成为他的打卡地。万科预计,对松花湖的投资额将是400亿元。
话是这样说,但事实上,万科最开始仅把冰雪事业作为一个“先锋实验品”——万科2014年财报显示,公司第一年为这个项目只投了10亿元。
诚然,和滑雪产业相比,万科其他多元化的业务方向似乎都“靠谱”一些:商业地产、物流地产、产业园在业内已发展多年,并已经摸索出可行的商业模式;养老地产则有政策扶持,且利于“圈地”。
而且,彼时入局冰雪板块的房企屈指可数。万达集团2011年在吉林长白山建立国际滑雪度假区,还没开始回血,就收到多宗关于违建、拆迁补偿的投诉;马来西亚云顶集团在河北张家口崇礼地区“插旗”动工滑雪场,而作为一个世界级文旅集团,其本身就自带难以复制的成熟运作模式。
直到2015年北京申奥成功;2016年初国务院下发了“大力发展冰雪产业”的任务部署等支持性文件,万科的冰雪事业才终于开启横向扩张模式——在将投资触角伸向北京石京龙滑雪场之后,又和北大壶滑雪场合作,成立万山雪业。
2016年,万科的雪道面积、造雪系统服务面积、索道数量均居全国第一,把万达甩在后面;同年,万科松花湖度假区正式升格为国家AAAA旅游景区,万科表示“乐意为冬奥会提供训练场地”。
尝到甜头的万科乘胜追击。2017年,万科官宣,将豪掷200亿元投资河北崇礼汗海梁滑雪场。同年,万科成立冰雪事业部,这是对滑雪产业重视度升级的一个标志。掌管这个部门的是王石的爱将丁长峰,一位在万科供职25年的元老级人物。官网这样描述:万科冰雪事业部的愿景是成为中国滑雪产业的领跑者。
“对万科来说,无意介入体育产业……但进入了滑雪,那么要做就要不忘初心……为我们奥运会贡献一番力量。”2017年1月,时任董事长王石表示万科在做“一项伟大的事业”。
令人意外的是,这个“滑雪高手”不久后竟急流勇退,卸任万科董事长一职,将衣钵传给了郁亮,并将“冰雪梦”也一同传承给了他。
被“边缘化”的冰雪事业部
然而,财务出身的郁亮,显然并不是一个容易被“远大梦想”撼动的人。王石对郁亮的评价是“低调、内敛”,郁亮的自评是“习惯于受危机驱动”。他很快从滑雪场的账本中看出问题。
万科松花湖度假区的模式为“冰雪+地产”,主要收入除了雪季滑雪收入、酒店收入,还有景区周边的“雪区房”销售收入。2015-2017年,松花湖营收分别为0.56亿元、2.51亿元和3.72亿元,当中房地产开发收入占据半壁江山,在2016年和2017年,房地产开发收入占比分别为55.38%和67.74%。
尽管如此,松花湖度假区仍未获得盈利,2015-2017年净利润分别为-1.01亿元、-0.81亿元、-0.46亿元。财熵从吉林省商务厅网站得知,万科松花湖度假区400亿的项目,原本计划“投资回收期9年、投资利润率为25%”。显然,真实的成绩和这个预期相差甚远。
滑雪初学者喜欢放坡,追求的是速度感;高手喜欢练习转弯,追求的是掌控感。但最初在滑雪产业“放纵速度”的万科,尚未体验到“掌控感”。
当然,冰雪产业因重资产、投入大、周期长的特性,从来就难以“掌控”。至于户外滑雪,那更是一门“看天吃饭”的生意。为了让雪场摆脱“一季养三季”的不利因素,开发商在滑雪场一般都会配套开发商业购物、住宅、体育赛事等周边业务。但这些投入也未必能快速变现,万达长白山滑雪度假区就是前车之鉴。
很早就进场的万达,在长白山项目斥资230亿元,除了滑雪场外,还开发了万达广场、高尔夫球场、公寓住宅和度假村酒店等。结果2014年一年内亏损额达8.9亿元,2015年上半年亏损3.4亿元。由于土地问题,其在景区自建的众多公寓、别墅成为违建建筑被拆除;项目里面的万达广场也因为人流太少,商铺纷纷退租,后来几乎成了一座空城。
和万达类似的是,万科也一直努力给滑雪场贴上“度假区”的标签。“客户不会因为你的房地产到你的冰雪小镇来,但他们会因为你的生活方式来。我们需要把度假生活方式放在最根本的位置。”丁长峰曾如是说。
然而,这也出现一个问题:滑雪始终不是一项十分普及的运动,国内消费者的滑雪习惯尚未培养;而且,度假地产并不是刚需项目,所以必然会带来波动性,想获得稳定盈利,离不开长线经营。
万科的做法是,在滑雪产业上,希望通过“下重本”建立竞争壁垒。但掷下大手笔后,账面还没出现令人满意的回报数字,倒让“务实派”的郁亮开始谨慎。
同时,在接班的第二年,2018年,郁亮开始重新审视万科的多元化战略,喊出“收敛聚焦、巩固提升基本盘”的口号。此时,万科关于滑雪度假区的定位才渐渐明晰起来——为“城市更新中的需求,包括客户在消费升级时代的需求”服务。
这一年,万科的冰雪事业没有出现什么新动作,直到2019年才将原属北京市海淀区国有资产管理有限公司的西山雪场纳入自己的业务板块中,为万科运营的第三个室外滑雪场。至于此前万科喊话将“斥巨资”建设的崇礼汗海梁滑雪场,原计划2019年就开始投入运营,却因为资金问题一直迟迟未动工。
2019年,在一次公开发言中,掌管冰雪事业部的丁长峰称:“坦率来讲,中国现在的冰雪产业基本上是不赚钱的,滑雪场是一个巨大的重资产投资。所以滑雪度假村的建设是一个长期的生意,需要企业有非常大的耐心。”
然而,2020年年底万科的一个动作,被外界视为,以郁亮为首的管理层,已经对冰雪产业“失去耐心”——万科宣布将独立的冰雪事业部撤掉,成立新的酒店与度假事业部,将原冰雪事业部“装入”。
虽说此举不能说明万科“抛弃”冰雪生意,但结合当时的其他动作来看,万科的确有意在降低滑雪场的重要性,转而将精力放在其他文旅事业上。例如,在冰雪事业部战绩寥寥的2018年、2019年,万科建造了云南抚仙湖国际旅游度假区、云南曼西缇雨林度假区、邛海·17度国际旅游度假区等文旅地产项目。
但万科这些动作延续了郁亮的一贯作风:低调。和早早就成立了专门文旅公司的传统地产四强——保利(600048.SH)、融创(01918.HK)、碧桂园(02007.HK)和恒大(03333.HK)相比,在文旅方面尚未出现鲜明风格的万科,步履显得比较迟缓。
冰雪赛道涌现新玩家
在万科“退居二线”之际,冰雪赛道涌现了很多新玩家,也闪现很多万科同行的身影。
2017年,最早吃上“冰雪红利”的万达突然“失势”,王健林将手上的500亿资产包卖给融创,其中就包括了四项室内冰雪场项目,融创由此获得了入局冰雪产业的筹码。
区别于万科的“缓慢”打法,融创的冰雪战略凸显出孙宏斌强烈的个人风格:快准狠。作为后来者,融创在2017年至今的4年时间里,在全国已开业运营9家雪场,包括3家室外雪场、6家室内雪场。6家室内雪场中,5家落地南部城市,收割南方市场的意图十分明显。
而且,和万科的户外滑雪场不同的是,融创的室内雪场倾向于和购物中心“融创茂”进行结合。通过这种方式,融创成功分流了冰雪市场的南部客流。当然,融创遇上流动性危机之后,被迫将一些文旅项目打包出卖,短期内在冰雪生意上可能进展有限。
而另一方面,万科专攻的室外滑雪场度假区,也出现了对手。2017年,奥山集团在武汉、重庆布局了5个冰雪主题项目,冰雪小镇成为奥山集团的一块名片;2018年12月,世茂集团(00813.HK)在吉林省的项目——长春莲花山滑雪场也顺利开业。
需要注意的是,经过一场“劫难”后,最先入局的文旅资深专家万达集团,已经重返冰雪赛道,计划在广东肇庆建雪道落差约200米、长度约1000米的山体室内滑雪场,计划雪道落差及长度均为世界第一。
虽然2020年新冠疫情极大冲击了文旅行业,但随着国内疫情逐步缓解,再加上北京冬奥的热度不断上升,滑雪需求还是迎来了报复式释放,伴随而来的是大量热钱。
作为行业内较早入局冰雪赛道的万科,眼睁睁看着“大蛋糕”被抢食。郁亮再次出击——2021年,万科重新加大了对滑雪场度假区的建设,临近年尾先是签约了北京莲花山雪场。和另一个非自持的西山滑雪场一样,万科作为运营商;随后万科在呼和浩特建设的马鬃山雪场,也抓住2021年的尾巴顺利开业。
融创中场休息,万达卷土重来,万科继续激战,只是除了前面两个地产界的老同行,如今在冰雪赛道里还多了很多新对手。
2022年1月4日,首批12家国家级滑雪旅游度假地名单公布。经财熵整理,12家中足足有7家为产业集团所持有或部分持有,万科只占到其中1.5席(注:承包海坨滑雪度假区的北京高山滑雪公司,万科为其第二大股东)。
最近一个月,趁着北京冬奥的热度,“冰雪概念股”多次起飞。在股吧有股民吐槽:“为什么拥有最好的滑雪场、真正有冰雪产业的万科,却一点都不跟概念涨呢?”
看看万科的财报就知道答案了——除了地产、物业,包括商业地产、物流、冰雪度假、海外、长租公寓以及教育在内的业务,被万科称为“其他业务”。但多年来,这项业务仅对集团营收贡献了约1%。2020年“其他业务”创收不足40亿,还不如半个地产项目。
“风口”过后
有人说,郁亮治下的万科虽然有捷足先登的运气,但缺乏了先发制人的霸气和锐气——在很多领域,例如酒店文旅、物业等,万科总是慢了同行一拍。虽然冰雪赛道暂时领先,但万科原本可以获得更大一块蛋糕。
但正如滑雪一样,追求速度只是新手所为,真正的高手更沉迷于掌控感。没有人能保证,冬奥打卡热潮退去后,是否还有足够多的滑雪需求,去消化一座又一座新建的室内外滑雪场。
无论是作为亚洲主要的滑雪市场的日本,还是上一届冬奥会举办地的韩国,都迎来了各自冰雪产业的衰退期。以日本举办的1998年长野冬奥会来看,对滑雪产业的发展“助力”适得其反,冬奥会后日本的滑雪人口不升反降,市场规模也不断萎缩。直到最近几年,日本滑雪市场才逐步从断崖式下滑走向平稳发展。
2018年的韩国平昌冬奥亦面临相同的窘境。冬奥会对冰雪产业的整体助力,并没有达到预期效果,韩国的滑雪市场依旧萎靡不振。2017年到2018年雪季,韩国的滑雪人次较前一年还大跌了10%,较五年平均水平下降20%。
这大概是“务实派”的郁亮所一直担心的。“追风口”一直不是万科所擅长的事,它更擅长的是“等风口”。
但愿“长跑冠军”郁亮,能带领万科穿越周期,验证那句话:跑得慢,才能跑得久。
金原
版权所有 未经许可不得转载
增值电信业务经营许可证备案号:辽ICP备14006349号
网站介绍 商务合作 免责声明