新东方在线股价破发之外的更多隐忧

3月28日，港交所迎来了两家上市公司，一个是由中国几乎家喻户晓的新东方孕育的新东方在线，一个是康希诺，主营的是近来备受国人关注的疫苗。

上市当日，两个看似相似的企业在资本市场上却有不同的表现：康希诺大幅上涨，最终收涨57.73%；有绿鞋机制的新东方在线，挂牌首日即破发，跌幅一度达6.08%，最终报收10.2港元，与发行价持平。

“新东方在线上市的社会意义大于商业意义”，新东方教育科技集团董事长俞敏洪曾如此表达自身对新东方在线的期待。

新东方在线成立于2005年，由新东方内部孵化，十二年来在在线教育行业一路浮沉。正如俞敏洪所说，如今顶着“港股在线教育第一股”的名头，它的“明天充满想象”。

当然，在种种想象之余，它的未来也有着除股价外的更多忧虑。

01｜成于“新东方”

正如名字所揭示的那样，新东方在线是教育圈里典型的“二代”：脱胎于新东方，“个性”类似新东方，成长也很大部分受益于新东方。

从2005年成立，2014年独立，2017年挂牌新三板后又退市，到今年港交所上市，新东方在线十四年的历程，大体可以划分为前十年、后四年两个时间段。

前十年，是新东方快速发展的十年，或者说是新东方线下与品牌快速扩张的十年，其中新东方在线只是新东方集团这辆高速列车上一个并不起眼的零件。甚至很多时候，在作为主动力的线下看来，线上似乎只是在跟他们抢学生。

2014年，在线教育迎来爆发期，各种资本、创业者蜂拥而入。也正是从这一年开始，新东方在线这个成立已有近十年的“枝丫”被分出来，乘着在线教育爆发的东风，全面提速，并一路走向上市。

资料显示，新东方在线在2016年1月获得腾讯A轮投资加持，此前其获得了俞敏洪1000万元的内部投资；同时，它为高管和核心员工设立股份参与计划，为上市铺路。后来它在2017年成功于新三板挂牌，不过很快摘牌，接下来就是这次的港股上市。

在资本市场上斩获成功之时，新东方在线在母公司新东方集团中的地位也在显著提升。原来新东方集团内还有其他在线项目，比如偏向直播业务的酷学网。

而想清楚“新东方在线是新东方唯一的线上平台”后，2017年底，新东方对在线业务进行大规模调整，将所有的线上应试内容放到新东方在线。至此，新东方在线才真正稳定下来，并发展成为现在的样子。

02｜束于“新东方”？

2013年被称为在线教育元年，2014年、2015年在线教育大爆发并获得持续发展，此后行业继续发展也好，调整升级也好，但是有一点是确定的，那就是早有嗅觉敏锐的资本与创业者在这个领域深扎，探索各种商业模式，大开大合地以资本、互联网、科技等力量改造教育行业。

与之相比，2005年就开始在线教育尝试的新东方可谓“起个大早”，但是直到2014年的独立、2017年的调整都意味着，它并没有很好地把握自己的先发优势。

它曾在招股书中披露了自己的市场份额，不到1%。这与新东方自身的品牌影响以及外界对它的期望相比，似乎还有很大距离。

数据显示，其2016财年、2017财年、2018财年营业收入分别为3.34亿元、4.46亿元、6.50亿元。在新东方高速增长的背后，母公司新东方可以说为它提供了很大的助力。

新东方在线最早以语言考级为突破口，与新东方的主营业务相契合，后来随着新东方知名度的提升，它在向K12等领域拓展时也变得更为容易。

“有人想出国留学，要考雅思或者托福，首先想到新东方，如果要想搜索新东方的在线出国课程，那么出现的就是新东方在线的课程。” 联席CEO孙东旭坦承新东方在线享受到了新东方的口碑红利。

此外，新东方还为其提供了资本、技术等资源，以及师资团队建设等能力。

而在硬币的另一面，新东方在为新东方在线提供助力的同时，沿袭自新东方的传统基因也部分影响了后者的发展。

在新东方，一个学校今年开了，明年就要看营利能力，盈利的继续开，不盈利的就直接关掉。这样的思路让新东方在线稳扎稳打，有盈利能力（它被誉为是“唯一盈利的在线教育企业”）和重视师资力量培养的同时，也部分束缚了它的手脚。

03｜战斗才刚刚开始

新东方真正给新东方在线“松绑”是在去年。根据媒体报道，去年三四月，俞敏洪与新东方在线CEO孙畅多次面谈，最终的结论是新东方要实现“线上线下双轮驱动”。

后来，新东方在线开始“蜕变”。

地位进一步提升的新东方在线，在上市前三个月，甚至进行了一次管理层变动。今年1月，孙东旭被任命为新东方在线联席CEO，他来自新东方线下，此前曾任新东方西安学校、合肥学校的校长，有K12经验——近年来，K12是新东方在线的重点发力领域。

同时，在打法猛且快的互联网行业，新东方在线的打法一直可谓“温和”，而2018年下半年开始，它的打法开始变得“凶猛”起来：加大营销与市场投入，拉取更多学生，脱离线下，以真正互联网的方式思考。

数据显示，2017财年至2018财年，新东方在线销售及推广开支同比增长69.0%，按广告渠道及平均客户获取成本划分的营销开支由上一年的6292万元增加到1.06亿元。

随之而来的是毛利率以及净利率的下滑。数据显示，2016-2018财年以及截至2018年11月30日的前六个月，新东方在线的毛利率分别为67.4%、68%、61.2%、58.8%。

同时，截至2018年11月30日的前六个月，在营收由上年同期的3.29亿元增加到4.78亿元的同时，其净利润却出现大幅下滑，由9020万元下降至3620万元。

“我们肯定是要做在线教育的领头企业。”孙畅曾在上市后接受采访时表示。为了这一目标，新东方在线计划加大投入，甚至在人才引进方面喊出了“高举高打，上不封顶”，试图进一步挖深自己的护城河。

但从其近期来的盈利下滑来看，对于以利润换用户和规模的新东方在线来说，它的这一场“头羊”之战才刚刚开始。

当前在线教育市场上各细分领域都有强有力的竞争者，以更灵活、更互联网的姿态进行战斗。可见，对刚刚“松绑”的新东方在线来说，这并不是一场容易的战斗。

来源：一点财经（yidiancaijing）

作者：邱 韵