三年厚积薄发，电商直播完成跑马圈地

文丨科技茶馆（kejichaguan）

“天不怕地不怕，就怕李佳琦说OH MY GOD。”

伴随着诸多调侃式评论的涌现，我们看到了这位真正由淘宝直播孵化的主播红人，突围全网的影响力。

李佳琦的爆红离不开抖音的助力，也离不开他在淘宝直播的默默耕耘。早在2016年10月，作为欧莱雅与电商企业美ONE“BA网红化”项目中最早的参与者之一，李佳琦就开启了他的直播生涯。三年间，近100万的粉丝量，是他厚积薄发的源头。

通过直播，连接用户和商品，让商家、主播、用户都得到利益，这种全新的销售模式已经带来了千亿市场。

所见即所得的销售转变

得益于4G网络的成熟，电视购物类的电商直播，正回到我们的生活。相比传统的用图片展示产品，商家借助直播和短视频等形式，无疑能用更直观、更细致、互动性更强的方式，来唤醒消费者欲望。

这样的应用，最早出现在珠宝领域。受限于信任问题的无法解决，珠宝类商品销售的天花板始终存在着，而直播却给了他们一个机会。卖家可以通过短视频或直播，更细微地展示每一个产品的细节。而在展示过程中，消费者可以下单拍下，最后收到的商品同视频中展示的别无二致，这样所见即所得的销售方式转变，带来了更高的转化率。

此外，除商品本身外，许多直播还会讲述商品相关的知识，如穿搭攻略，玉石挑选攻略，农产品生长等，这都是吸引消费者观看的原因之一。此外，文玩、赌石还能奉献吸引眼球的内容，用户甚至能从采蚌开始深度参与购买，这同样也是一种娱乐。

相比品牌导购在商场里销售单一品牌产品，淘宝主播所销售的商品范围正在不断延伸，上至奢侈品，下到农产品，无所不包。而这些带货能力极强的淘宝主播则是“网红导购”，既自带流量，又能帮助销售。

据数据显示，粉丝超过百万人的主播已经超过1200人，在淘宝月收入达百万级的主播超过百人。

新的流量神话正在开启

“经过这三年的探索，直播已经是电商的标配而不是选配。”3月30日，淘宝内容生态事业部总经理闻仲在一年一度的淘宝直播盛典上这样说道。

这并非虚言。

2018年双十一，张大奕的店铺在直播第28分钟销量过亿，她所在的公司如涵控股去年登陆了纳斯达克，成为“中国网红第一股”。淘宝第一主播薇娅开播两小时，销售金额就达到2.67亿元，全天直播间销售额超过了3亿元，每场直播人均观看人数高达230万。

2018年，淘宝平台的日直播场次已经超过6万场，许多商家已经全面参与到淘宝直播中，共有81名主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部，涵盖服饰，美妆，珠宝，母婴，箱包等多个类目。

电商的销量神话正不断刷新，而这样庞大的流量，品牌也不能小觑。

以往我们看到，品牌在选择代言人时总是慎之又慎，个人特质和影响力缺一不可。而现在，包括欧莱雅在内的“传统品牌”都以推广的名义，与网红主播合作，直接为商品导流。

电商行业升级有道

过去的电商，像一个大的“搜索引擎”还需要站外的优质内容辅助转换，而现在，基于大数据推荐以及淘宝主播的关系链推荐，电商正在完成从去中心化，到弱中心化的过程。这意味着，小范围爆款也会取代全民爆款，经由细分的、垂直的产品推荐后，千人千面将完成购买的最后一环。而淘宝主播，正是不同用户群的核心。

只是，内容力和商品力的叠加，才能产生好直播，当流量涌来，无论是对电商直播的产品力还是内容力，都提出了更高的要求。

首先是主播，主播的引流能力将成为品牌流量的入口，而如何保持热度将成为最重要的问题。新渠道催生新品牌，新平台催生新内容，除了超级头部网红，流量不会永远跟着一个人走。

其次是产品力。中国地大物博，还有很多优质的商品值得挖掘。但如何选品、鉴品，如何匹配后端的货品组织、供应链，仍是值得关注的问题。

对平台来说，主播是销售链上的一个节点，如何分配平台流量，扶持怎样的直播需要考量的事。

随着5G的到来，电商直播的可看性将越来越强，所能覆盖的场景和领域，以及互动性将大幅提升。可以想见，电商直播的好戏才刚刚开始。

作者简介

独立撰稿人，知名科技专栏作者

曾获钛媒体年度十大“自由记者”

Donews年度新锐作者

在虎嗅、钛媒体、界面等

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