微头条败走，多闪殿后，字节跳动的社交梦依旧难圆

文 |陈选滨

来源 |螳螂财经（原 潇湘财经）

今日头条的消息一直不断。

4月20日，有自媒体爆料，4月初，“印度泰米尔纳德邦高等法院发布临时命令，提出要禁止下载TikTok、禁止TikTok视频在电视播出。”

而头条的另一款明星产品，音遇，昨天（19日）也遭全网下架。

还真有一代霸王四面楚歌的味道，不过这还不是全部。

2019年3月20日，天津市滨海新区人民法院下达最新的裁定结果，要求抖音立即停止将微信/QQ开放平台授权登录服务提供给多闪使用，并勒令多闪即刻停用通过抖音擅自获取的微信/QQ头像、昵称。

这一风波又将“头腾大战”推向大众的视野，而风波的中心是今年字节跳动（今日头条的母公司）最新上线的视频社交类产品——多闪。

又是社交，不得不让人惊叹于张一鸣的社交野望。近几年围绕着社交产品，字节跳动先后上线了微头条、多闪等多款产品，似有正面对抗微博、腾讯之势，来回拉锯，实在精彩。

字节跳动作为内容产品起家的信息科技公司，为什么要在社交领域苦苦恋战？在纯内容产品的红利逐渐被市场瓜分殆尽之后，社交是否成了字节跳动突围角逐的唯一方向？

微头条失势，多闪“救火”，字节跳动的社交梦依旧

多闪不是唯一，张一鸣的社交梦由来已久。

2017年4月，今日头条APP中悄然更新了一个流量入口，微头条上线。这是一款UGC产品，定位为社交媒体产品。与微博相似的界面和功能，即用户通过微头条发布短内容，与其他用户互动，建立关系或获取粉丝，让时评一度认为，微头条对标微博，是今日头条的一次公然挑战。

事实上，微头条的上线确实不容小觑。一经运营，微头条便吸引了社会各界的名人入驻，其中不乏有娱乐明星赵丽颖、郭德纲、吴京等，更有商业大佬刘强东、雷军、俞永福等捧场支持。

京东掌门人刘强东自此便是微博与微头条同时更新发布，有时，他更是在微头条上一日发布多条动态，与粉丝互动频繁。在娱乐明星效应方面，吴京一首简单的诗词便引得千万人次的观看，激起数万头条粉丝评论赛诗，也呈一时盛况。除此之外，一如#头条助力两岸寻亲#、#为中国女足加油#等等正能量的社会活动都在微头条上广泛引起讨论，用户互动频繁，大有“小微博”之势。

如果说，过去的今日头条对于用户而言只是一个新闻客户端或内容分发平台，那么上线微头条后，便是实现了产品的再升级，激活“内容+社交”的属性，让今日头条有机会成为下一个热点信息的发酵地。

不管是坐享今日头条的流量入口，还是“千人百万粉”的实际性扶持计划，可见微头条都曾被寄予厚望，承担着今日头条的社交梦。

然而微头条后期的表现实在不尽人意，颇有“高开低走”之意。作为社交媒体产品，微头条并没有在承接社会话题上起到多大的作用，反而有被微博强压一头的隐恨。以2018年的热点事件为论，王思聪的热狗事件、赵丽颖的官宣、霍金或金庸的去世等等几乎在微博中闹翻了天，而微头条上并没有形成相对影响力的舆论局面，实在无奈！

在最新版的今日头条APP中，微头条的二级流量入口已然被“取缔”，用户如果想要进入微头条版块，需要自行添加“频道”才能使用。内外之中，似乎都宣告着，曾经风风火火的微头条已经凉了。

长恨，长恨，微头条失势，字节跳动的社交只是一场黄粱一梦？可叹，可叹，多闪即出，字节跳动征程依旧，梦回社交。

2019年1月，多闪发布，主打熟人社交，链接抖音短视频，定位为视频社交类产品。这是一次无奈之举，可想如果微头条能成功的链接“内容+社交”两大功能，打通“头条系”的用户体系，促使今日头条转化为商业生态平台，那么字节跳动又何苦大费周章的再推出另一个新产品！？

字节跳动的两大量级内容平台，一是今日头条，二是抖音短视频。在社交的尝试中，先是折了今日头条一脉的微头条，再上线抖音一系的多闪，如此执着于社交，字节跳动是想成为下一个“腾讯”？

字节跳动为什么在社交上苦苦恋战？

“今日头条为什么要做社交？”

张一鸣曾回答道：“一是行业从OGC进化到UGC，二是业务的推动。”从这两点出发，不外乎一是行业环境的改变，全民创作的时代已经来到，头条要为用户创造机会，抓住用户的需要，契合时代的发展；二是公司的内容业务几近到达了饱和期，当纯内容产品的红利被市场瓜分殆尽之后，那么内容产品走向社交化是不得不迎合的市场方向。

社交，也是张一鸣心中的一根刺。17年微博切断头条入口，18年微信封禁抖音链接，作为内容产品的巨头，每每被扼住内容传播的咽喉，损失巨额流量，这已是无论如何都需要解决的困境。字节跳动必须要求变，触达社交，让深度用户成为一道护城河。

社交，既是字节跳动突围“双微”围剿的方向，也是争夺下一个市场红利的阵地。螳螂财经认为，对于字节跳动而言，社交基于需要，不外乎如下：

一，消除危机的需要。这一点最为直接，也最为致命。对于字节跳动的产品而言，没有社交的今日头条只是个新闻客户端，没有社交的抖音只是一个短视频播放器，没有社交的内容产品随时有沦为工具的危机，仅供用户获取资讯和打发时间，可替代性极大，一点资讯、即刻或百度的出击都会流失大部分用户。那么，通过社交手段，打造用户关系网，将用户沉淀在平台，提高用户留存率是非常有必要的方式。

二，商业变现的需要。微头条的运营总监王一波曾在与36氪的对话中说道“微头条会是粉丝经济的主要体现。”作为内容平台，用户的关注度往往在于内容，而不是创作者。例如，头条上某篇点赞量近十万的文章，评论也在五千左右，但是文章的作者却只有不到两千的粉丝量，其他的文章也是反响平常。长期以往，对于用户和平台都是不利的影响。激活内容产品的社交属性，将用户的关注点由“内容”转移到“人”，帮助创作者迅速获取和触达粉丝，实现粉丝经济才是良性的市场循环。当然，这只是其中的一种变现方式，在构建用户关系网的基础下，平台具备向电商和金融发展的能力，也是社交反哺内容的体现。

三，公司转型的需要。不管是公司业务的发展，还是领导者的宏愿，当今日头条更名为“字节跳动”的时刻，张一鸣已经不满足于只是做一个内容分发平台。连通社交，沉淀用户关系，以社交协同“头条系”产品的发展，为开放账号体系和第三方服务创造条件，促使公司发展成为诸如阿里、腾讯一类的千亿级生态公司，有机会向电商、零售、游戏、金融领域扩张。

时至今日，社交已经成为现行互联网环境下实现其他商业模式的基点。对于社交的重视也非字节跳动一家之意，BAT中百度上线百度动态，阿里打造支付宝社区，强敌环伺，字节跳动是否具备足够的实力登上社交对垒的高台？

纵观现在的字节跳动，在内容分发领域有今日头条，在短视频领域有抖音、火山小视频，在问答领域有悟空问答，现有的内容市场领域已经完成基本的覆盖，需要的是打磨精品和开拓新的市场。而今日头条和抖音两大超级内容平台，流量巨大，用户群集聚集，算法推荐精准，更是现在腾讯旗下任何一款内容产品都不可匹敌的存在。

可以说，字节跳动的基础产品框架已经基本成型，庞大且稳定的用户数量也足够让字节跳动尝试社交方面的开拓。

越败越战，字节跳动的社交梦如何才能圆

“内容+社交”的打法是字节跳动目前最稳妥的方式。

围绕这一方式，字节跳动开始了向社交领域的接连出击。综合微头条和多闪的特点，螳螂财经发现字节跳动的社交打法具有以下三个特点。

一，稳。张一鸣要做社交，并没有立刻搞出一个纯社交的产品，毕竟想想米聊、子弹短信等等“炮灰”前辈，再有腾讯的QQ和微信在前，一款纯社交的产品难以生存。那么，由内容平台延伸出社交属性是最好的方式，于是今日头条上线微头条。但微头条的表现差强人意，图文创作先失一局，抖音不得不推出多闪，在短视频领域再出一子。

二．快。在产品体量上，微头条和多闪讲究的都是“微”“闪”，扶持和鼓励用户创作微短内容，最大的程度的降低门槛，让其他产品的用户能迅速迁移过来，形成短期的群体效应。同时也能打乱用户现在固有的社交矩阵，即熟人社交用QQ或微信，陌生社交用微博，微头条横插一脚，率先建立起“头条系”产品的社交属性，多闪紧随上线，重建用户的社交习惯。

三，人。从内容平台出发，终端聚焦于人，微头条和多闪的社交属性不言而喻。改变头条和抖音用户的互动方式，帮助创作者触达粉丝群体，获取更多的关注，激发二次创作的欲望，再通过粉丝完成二次高效传播。这一套以人为信息核心，以社交为传播媒介的打法应是内容社交最理想的闭环。

当然，无论是微头条，还是多闪，对于字节跳动而言，殊途同归，无非就是把大部分用户从现有的社交矩阵中分裂出来，重建用户新的社交习惯。但是，这也是最难的一点，一如支付宝每年既是春节瓜分红包，又是养鸡种树，也都未能做到。

当微头条或多闪上线之时，大众可能会热衷于围观一场头条大战微博或抖音撕逼微信的闹剧，但热度散去，没了话题，微博还是热点的发酵地，微信还是普罗大众的IM工具，没人还记得又一个失败者淹没在互联网的浪潮中。

这一点没有改变，也很难改变。

回归字节跳动的社交产品，微头条和多闪都是从内容平台出发，试想当问题的焦点从前端的“人”回到后端的“内容”，让运营承接好内容端的“话题头条”，由内容来促进用户的互动，带动社交的发展，是否也不失为一个好的方向。

例如#为中国女足加油#、#最美医瞬间#等等的正能量活动中，从内容平台发起，在社交模块发酵，引起百万用户的互动、点赞和讨论，形成小具规模的影响力。固然无法与微博上的热点话题相比，但胜在特色鲜明，辨识度高，妥善运营也能达到较好的社区效应。

其次，分裂社交矩阵最难的一点便在于用户迁移。对于绝大部分的用户而言，往往便是朋友圈在哪，则通讯录在哪，即社交在哪。这也是天下苦微信久矣，又不得不使用微信的原因。毕竟在其他的IM工具上看不到自己的通讯好友，那这个工具就没必要使用，如此简单，也是如此的艰难。

用户迁移难，难在没有特定的场景。细数市面上的社交产品，能在QQ和微信面前分上一杯羹的，无疑不是将社交定格在特定的场景中，如校园社交的summer，职场社交的钉钉，等等。一下子要把所有好友从用户的微信或QQ通讯录中迁移到另一个社交平台，显然不科学，也不切实际。

“内容+社交”也是“话题+场景”，“吴京体”诗词火爆微头条，头条增设“国风频道”，扶持国风文化的发展，随着话题的发酵形成国风社区。那么作为一个国风爱好者，固然要在微信上联系好友，但头条也会有成为他联系国风圈子的可能。诸如此类，社交的正面战场已经进入白热化阶段，不妨剑走偏锋，抢滩登陆，搞一个“诺曼底登陆”，在新的社交场景中撕开口子，开拓新的战场。

长梦不醒，唯念社交，字节跳动的征程还在继续。

螳螂财经：原潇湘财经，泛财经新媒体，重点关注新金融、新零售、上市公司等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。