后消费互联网时代，小家电行业的两层衍化路径

文：刘志刚@互联网江湖主编

随着我国经济的发展以及消费升级的深入进行，人们对家电的品牌、品质以及功能都有更多更新的要求，小家电因此得到了迅速的发展，市场发展空间极大。据有关资料显示， 在过去的2018年，小家电市场表现突出，增长了39.5%，零售额首次跨过千亿元大关。各类相关厂商如雨后春笋般的冒了出来，譬如智能空气净化器、料理机、厨师机、电动牙刷、无绳吸尘器、扫地机器人等等。

然而与此同时，行业火爆，但瑜不掩瑕，整个小家电市场在发展过程中也承受着很多质疑，例如质量、品类选择等。而今，透过小家电市场发展的常态化特征，亦让我们对大的商业环境衍变有了更深一层次的认识。

消费互联网到2T物联网的底层衍化：规模效应势微，生态效应走俏

制造业底蕴不再是进军家电领域的唯一指标？如今，小家电市场似乎就留给我们这样一个印象。

工业化时期的资本积累已经完成，而在后工业化时代，企业的经济发展模式和经营模式面临重组。过去移动互联网高速发展的几年，尤其是技术驱动成为时代“主旋律”的今天，在智能化、产业互联网等诸多浪潮的驱使下，家电行业的发展也迎来了新的变化。

就小家电而言，目前行业大致可分为三类玩家：家电土著巨头、野蛮人、垂直企业。

*家电土著巨头：家电土著力量主要包括格力、美的、苏泊尔、飞科等。这些企业本身具备强悍的家电制造业功底，在小家电方面主要盯着几个自己擅长且市场需求较大的一些分类。

*互联网“野蛮人”：代表企业是小米，款小米系列智能终端产品品类非常多，通过资本、跨界等方式扩张规模。主要优势在于互联网思维上的优势。就像之前小米手机不靠硬件获取主要利润，而是通过控制硬件获得高活跃度、高转化的互联网用户群体，在小家电市场上也是同一道理。

*垂直企业；这其中的代表是小狗电器、小熊电器。前者专注于清洁电器研发，主打吸尘器、除螨仪及扫地机器人。后者主攻创意小家电研发，电商都是二者的主要销售渠道，主要优势在于垂直，注意力不会过于分散，可以专心去做小家电这件事。

不难发现，传统家电巨头、互联网“野蛮人”、小家电垂直企业，它们各自都有自己的优势，这也是它们进入小家电江湖的入场券。如此看来，前面我们提到的“制造业底蕴不再是进军家电领域的唯一指标？”已经有了答案，但这似乎与之前我们印象中的制造业有所不同，在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，决定这一形态演变的根本原因在于整个商业底层逻辑的改变。

在此我们不妨总结一下当下企业经营的这几大变化；

*单一项目里，企业与企业之间的“短兵相见”越来越少，更强调生态的组合效应。例如美团到店和外卖是最赚钱的，但是依旧还需要业务扩张；电商领域，“一站式”的阿里和京东，对聚美、当当等垂直电商的“挤出”也是显而易见的。这就是生态的优势。

*流量质量大于流量数量，场景大于流量，留存大于拉新的时代到来，只有人、货、场这三者都对了，才形成有效的成交和转化，单纯的硬件取胜、规模取胜的时代过去，未来更强调多场景下的互联互通。

*分久必合，移动互联网被各个移动应用所割裂，碎片化、割裂化是其中最主要的特征。但现如今，原先各个相对封闭的体系逐渐发展成为一个开放的共生体系。因而近期流传这样一种说法：“传统工业强调组织有序，而未来的组织更强调平台化；未来企业要么平台化，要么被平台化”。

从小家电产业自身来看，SKU太多,它也不像空调、电视、洗衣机那样成为绝对的刚需型产品，更多的还是基于消费升级下品质生活所需要的改善型家电，靠单品规模化决胜的风险较高。

由此可见，对于小家电而言，无论是从大的商业环境来看还是考虑行业自身特征，传统模式下的规模效应作用越来越小，只得采取新的商业思维。这些企业布局小家电的企业们一是看到市场确实存在需求上的热度，二是看到家电之间的互联互通的商业价值，尤其是之前火热的智能路由器、智能音箱等小家电都曾肩负着智能家居的入口价值这一重任，家庭物联网又被誉为是IoT落地的第一个场景，因而广撒网布局小家电具备长期价值投资的要求。

家庭IOT不同于过去各个节点（家电）之间孤岛式的状态，广大企业开始跑马圈地布局IoT，通过IoT平台，连接各式各样的小家电，从而更好地发力家庭物联网。所涉及到的不只是制造业。包括设备、传感器和人员相互连接和通信，用户运营、信息和数据的采集和传递，分散决策自主决策等，多了更多的技术和运营方面。这样复杂形态的物种，只是理想形态，就目前而言具备某一方面专长的，就等于拿到了入局小家电市场的入场券。

由此可见，对于小家电市场发展的底层逻辑而言，就是从原先的规模效应转化为生态效应，进而发挥以IoT平台为核心，一边是企业一边是不同终端的双边网络效应。

产业自身演化逻辑：当下看营销与市场，未来拼技术与底蕴

小家电市场的三类玩家各有所长，但与此同时它们各自的短板也在被逐渐放大开来，而这也在一定程度上影响着小家电市场的产业演化逻辑。

对于传统家电巨头而言，制造业核心技术功底和相关专利优势非常明显，这是其它两方玩家不可逾越的护城河。其思维路径主要还是硬件+线下渠道的形态，它们即便在做家庭IOT，但多少还会暴露出此前互联网入口思维以及用户运营思维方面的短板。

对于以小米来说，具备技术基因以及互联网思维上的优势。缺陷在于其制造业底蕴与传统家电厂商相比差距很明显。因而网上关于小米小家电的好评不少，但时不时比较高频的会出现有网友吐槽质量的。与此同时，小米广撒网的行为还是存在比较大的争议的。它是以智能手机销售作为自己的前端入口和资金来源，来支撑其它新兴业务的开展和布局，但就手机行业而言，整体已经趋于饱和，缺乏大的换机潮，销量增跌的不确定性较大。

至于小狗、小熊，问题会更多一些。首先是相对于老牌家电企业以及小米，这两家在品牌辨识度以及认可程度上落了下乘。其次是电商的模式，去年两家都递交了招股书，但也由于电商行业的“刷单”行为较多引起证监会的关注和询问。在专利这款，小熊电器招股说明书显示公司的主要产品并没有相应的发明专利。而小狗电器这边更是存在未决诉讼两项，涉及公司商标及外观设计专利侵权。最后，在产品质量方面，关于这两家产品质量问题的曝出更是时常发生。

不同玩家的优势和缺陷都很显著，那么它们这时候各自的产品从某种程度上可以用MVP（最小可行产品）来形容，而且就当下和未来两阶段的“主要矛盾”也逐渐放大开来；

一，产业时下重点：刚需不够，营销来凑

在使用端，很多人都知道，主打品质生活的小家电产品普遍售价不低，动辄上千甚至上万元的产品也随处可见。可有一个非常关键的问题就是小家电并不具备刚需性特征，它们的实际使用率却是非常低。尤其是一些产品本身使用就很复杂，导致目标人群很难快速上手，进而限制了小家电的使用频率。因而，尽管赛道看似火热，但奈何品类实在过多，服务的类型太复杂，想要提取特征并将其抽象化很难，服务的质量和评价太主观，并未形成一股足够大的浪潮。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，在行业刚需性不够的阶段，做好营销或许才是行业实现流量增长的不二法门。

有这样一个说法：营销的最高境界就是把一个原本小众的需求变成刚需，把一个原本平淡的东西赋予内涵、情感乃至信仰。这其实就点明了小家电这样的非刚需性产品在发展初期时的营销价值。

比如平时随处可见的苹果，在平安夜却能高价卖出就是一个典型的非刚需营销案例。除此之外。还有一个更具代表性的例子就是钻石。先是人为炒作营造钻石稀缺性，然后再赋予其坚贞不渝的内涵，从而与爱情发生关联，最终让交换钻戒成为全世界婚礼的传统。

具体就小家电而言，放大功效，合理的放大是很正常的宣传手段，让用户可以明确感受到产品所带来的体验价值。在这一过程中一是进行了市场教育，二是传播了自身品牌。

除此之外，要针对小众人群聚合放大势能。生意分大众与小众，企业的价值创造对应的可分为【普适价值】和【极客价值】这两种。所谓普适价值，适用于所有人，明确解决用户痛点的一种价值表现；所谓极客价值，顾名思义就是针对极客用户，或者一部分人群的产品。对于非刚需市场，如小家电一般，在目标人群的确立上也的确不能眉毛胡子一把抓，只能先满足【极客价值】。

在具体的宣传方式上可以分为两种：一种是找到强需求客户，将小众人群聚合放大势能；另一种是提高频次，构建场景，反复唤醒。

二：产业后期特征；兼顾质量与智能两方面

从生产端开始，小家电细分领域多，每个细分领域的行业标准也有待建立和完善。尤其是很多小家电生产技术门槛比较低，有的产品甚至不符合国家的3C认证，再具体生产过程中，产品在零部件使用、组装生产过程中并没有按照要求来，这也影响到了产品的质量。

如今在售后端，很多小家电产品一旦出了质量问题，在维修方面就非常麻烦，因为不具备完善的售后维修服务体系，这也使得很多小家电却成了一次性用品，在用户体验方面做的非常不好，这也使得行业的复购率非常低，而且用户口碑也并不好，这对于刚刚起步的中国小家电产业来说无疑是钟伤害。随着小家电市场的需求量不断攀升，质量问题以及其背后的制造业底蕴势必会成为企业发展的关键性要素。

同质化，口碑差，于是小家电又开始寻求新的解决路径，而智能化就是它们找到的“救命稻草”，近两年便出现了小家电行业扎堆智能这一现象，追捧家庭IOT这一概念。

不难发现，无论是传统家电企业，还是小米这样的互联网那个公司都在不断扩大自己的边界，频频向对方的“大本营”发起攻势，实业与互联网这两个在过去互联网时期泾渭分明的两大派系变得越来越像。

这其中最具代表性的其实还是小米与格力，因为雷军和董明珠的巨额赌约有着太高的关注度。因而小米和格力这两家公司相似的发展情况也被放大开来：自己做硬件进行物联网部署，然后从自家产品的设备中采集数据。就目前来看，除产品本身的市场需求问题以外，设备安全问题、数据安全问题、稳定性问题、服务本身的能力等，这些领域都需要进一步的提升，因而【智能】，会成为产业爆发期企业应当具备的另一大刚性指标。

对于垂直类小家电玩家而言，技术研发的周期性持久性特征明显，如果自己去做的话投入是在过大，再加上前期营销需要大量的资金，如何解决钱的问题是它们未来能否瓜分家庭IOT红利的关键。

由此可见，小家电也好，家庭IOT也好，所需要的基因过于复杂，当下的各路玩家需要做的还很多。物竞天择，适者生存，在这一过程中，它们也在改变、重组和进化着自己的基因，彼此与彼此的基因或许也会变得逐渐趋同。

消费互联网时代的单点突破时代结束，后消费互联网时代，或者说2T物联网时代更看重企业的组合基因。

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