抖音亮相香港Marketing Pulse 2019论坛，解构Z世代营销致胜术

Z世代日渐成为移动互联网世代主力军。这群在1995—2010年出生的互联网一代,热衷娱乐,标榜自己的个性,也希望寻找到跟他们一样有个性的人。

说到属于Z世代的平台,很多人都会立刻联想到抖音。抖音自2016年上线以来,很快受到大量Z世代用户的青睐。在抖音国内2.5亿的每日活跃用户中,Z世代的总人数已达到数千万,他们在抖音的冷启动、增速发展过程中都起到了举足轻重的作用。 

为什么抖音能赢得Z世代的喜爱?在Marketing Pulse 2019论坛的《中国机遇:Z世代的营销制胜术》演讲及随后的讨论环节中,巨量引擎华南营销中心总经理付玉东分享了抖音打动Z世代的秘诀:平台,驱动,激发。

平台:把舞台交给用户

“我们观察发现,抖音上的Z世代是特别具有反感差的一群人。他们非常宅,又非常爱运动;他们注重享受,又非常刻苦,既关注美妆旅游,又关注教育培训。他们是拍摄、上传的活跃人群,也是转发、评论、点赞的活跃人群。”付玉东在演讲中分享,“我们思考,抖音究竟做了哪些动作,让Z世代如此偏爱这个平台呢?一个词总结的话,可能是:少即是多。”

为了打动年轻人,很多平台选择呈现大量、纷繁的内容和设计,希望能满足Z世代“求新求异”的心理。但抖音的做法却是,为用户搭建一个创作和交流的平台,把舞台交给用户,让UGC内容在其中自由繁衍。

在移动互联和移动营销时代,各种意图和行为边界融解,加上Z世代是喜欢展示自我、抢占C位的一代,在内容方面本身就有各种天马行空的idea。因此,通过打造一个“每个人既是内容消费者,也是内容创作者”的平台,抖音成功创建了一个属于Z世代的舞台。

比如在抖音风靡一时的“捧脸杀”,一开始还是迪丽热巴、杨洋等明星在发挥示范作用,但很快,来自“素人”们的捧脸杀就成为了主流,明星反倒成了“跟风者”。事实上,抖音绝大部分的创意和智慧都来自民间,这种话语权的转移,也正是Z世代享受这一舞台的重要原因。

“不管是记录生活,展现创意,还是分享知识,他们都能吸引志同道合的伙伴。”付玉东说,通过“少即是多”的运营理念,抖音在产品设计上做了减法,聚焦用户本身,为用户提供了一个广阔的平台,鼓励他们创作内容,由此放大用户价值。

驱动:用技术鼓励创作

Z世代是“决不落伍”的一代,这种“不落伍”不仅指的是会使用新技术,也指理解新技术带来的行为和价值。在这方面,抖音一直在打磨技术,让每一个用户都可以轻松玩转“抖音范”。

通过技术能力,抖音驱动Z世代旺盛的创作欲望。“我们不断把人脸识别、动作识别、手势识别等创新能力提供给用户使用。”付玉东举例说,来自电影《阿丽塔:战斗天使》的战斗妆,就让很多年轻用户玩得乐此不疲。电影上映之后,抖音上出现了大量阿丽塔仿妆特效视频,其中很多作品从瞳色到表情妆容都进行了高度还原,“素人阿丽塔”们通过这种方式来表达自己对电影和角色的喜爱。“还有包括我们精细到发丝级别的头发换色功能,成为很多年轻人换发色之前的虚拟顾问。”付玉东说。

技术也是抖音洞察Z世代内容需求的有效途径。“在我们内部有个词经常被提及,叫‘data talking’。我们每天都会通过数据看板、主题观察,以及多个产品联动的方式来观察各类别人群的需求习惯,尤其是Z世代人群的喜好和口味的变化,然后通过技术创新的方式去满足他们。”付玉东透露,阿丽塔的战斗妆在Faceu激萌(巨量引擎旗下营销产品)里受到广泛喜爱,通过‘data talking’,被同步到抖音里供用户拍摄创意视频。 

此外,抖音还通过智能推荐系统里的协同推荐,帮助Z世代根据同龄人的偏好去开拓眼界,去发现他们以往可能意识不到的兴趣领域。付玉东说:“我们的‘世界名画抖起来’、‘博物馆奇妙夜’在Z世代人群中的火爆,让我们觉得既在意料之外,也是情理之中。”

激发:让Z世代成为创意来源

基于对用户的深度观察,抖音还通过创意运营能力激发Z世代的创造力。比如在“抖音之城”西安的一抖成名中,就有运营力量的推波助澜。在“跟着抖音玩西安”常驻抖音话题榜首之后,无数游客从全国各地到西安各网红景点打卡,一时间,大量关于西安风景名胜、特色民俗、风味小吃的创意视频都在抖音上涌现出来。

值得一提的是,Z世代不仅可以是娱乐内容、社会内容的创意来源,甚至还可以是商业内容、广告内容的创意来源。2018年12月,王老吉联合抖音商业化发起竖屏共创大赛,通过品牌定制化命题“吉是所有美好的开始”,邀请各路创作者对竖屏短视频进行解读和创作。很快,来自段子、手绘、美食、手工、萌宠、美妆、技术流等各界达人和用户分别从各自擅长的领域诠释王老吉的“吉文化”,最终创意视频征集页的视频播放量高达2.6亿。

抖音洞察发现,Z世代喜欢通过社交媒体直接与好玩的品牌打交道,于是,抖音还上线了企业蓝V账号功能,为品牌和用户之间搭建双向交互的桥梁。“在这里,每个人看到的不仅仅是广告,更是能帮他们完成生活任务、寻找具有自我提升意义的内容。每个人在跟品牌的交互过程中,不单纯是建立对品牌的认知,更是同步实现对品牌内涵和品牌态度的认同。”付玉东说。通过这种交互,品牌也可以对Z世代建立更准确的洞察,甚至从用户创意中衍生出爆款营销活动。

对于Z世代而言,抖音不仅是内容消费的平台,更是自我延展和圈层归属的平台。在这里,观看者与创作者是授受共生的,广告和内容是形态融合的,认知和认同的链路是缩短的,消遣和消费也是相互融合的。

为了让Z世代获得更贴心的服务,抖音特别引入90后和Z世代去服务Z世代。“我们的整体团队非常年轻,抖音全球市场的负责人,还有我们新推出的打通抖音社交体系的多闪的产品负责人,都是90后。自己人更了解自己人。”付玉东表示,Z世代对抖音非常重要,所以抖音会从数据、产品、策略、团队等多个维度去感知Z世代人群,满足用户需求、引导用户需求甚至创造用户需求。未来,抖音会继续拥抱Z世代,并联合更多美好生活品牌搭建内容生态,让更多Z世代在这里发现美好、记录美好。