苹果变“软”，三个为什么

“感谢中国打开了大门”，“我们的未来取决于合作”，3月23日的中国发展高层论坛2019点会上，苹果CEO蒂姆·库克出席并发表了演讲。

前一天上午，他参观了“怕火”的故宫，与故宫博物院院长单霁翔会面；再前一天(3月21日晚)，他出现在北京王府井苹果零售店，参加Today at Apple音乐实验室活动。

全程“围观”库克“北京”行程的很多人不会想到，苹果两天之后的新品发布会似乎离他们很远。

3月25日凌晨，苹果如期在乔布斯剧院举行了新品发布会。尽管早有消息传出，但是苹果的“转向”决心还是出乎很多人的意料：在这个通常的硬件发布会上，没有一款硬件发布，而是发布了四项“软”服务——Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+，涵盖杂志订阅、信用卡、游戏订阅、自制视频等内容。

正如库克所划分的那样，历经早期的Macintosh计算机，后来开创新时代的iPhone、iPod、iWatch等硬件，在两三年的储备之后，以这次新品发布会为契机，苹果开始跨入第三阶段，侧重各项互联网服务。

杂志、信用卡、游戏、自制视频是库克为苹果的第三阶段厘定的四个领域，在詹尼佛·安妮斯顿等大牌为它站台的同时，苹果的这次“转向”在外网褒贬不一，有人认为这样有利于它加宽护城河，也有人调侃它想成为“一家报摊、一家银行、Netflix/Hulu……”

至于国内，尽管已有各种解说，但是“热闹是他们的，也是我们的，但终归是他们的”，一道墙的存在，似乎让我们置身于苹果这场声势浩大的“转向”之外。

库克在“北京”的奔走是无效的吗？结论永远在未来。回到苹果的这次变“软”，很多熟悉的影子扑面而来。信奉“The time is always right to do right（做正确的事情，什么时机都是好时机）”的库克，在别的玩家已出手的情况下，会将一手好牌打成什么样？

01｜苹果为什么不再提硬件？

硬件发展空间收窄。

以手机为例，全球智能机销量近年来已裹步不前，甚至出现下滑，有预测称，今年全球智能机销量预估下滑3.3%。同样，电脑、智能手表等近几年的覆盖率基本上也到达一个瓶颈期，短期内如果没有强烈的刺激因素不会再出现发展高峰。

硬件创新乏力。

苹果当前的营收很大一部分靠手机驱动，依靠领先时代的创新产品，苹果可以说成为开启全球智能机市场的推手之一，此后一大批类似苹果的手机厂商开始崛起。但是正如电视、空调等硬件一样，手机行业的产品创新基本已经到达顶点，这几年行业也好苹果也好都没有出现大的产品创新，而是在某个功能或者使用体验上更新，比如全面屏、照相。

新时代储备不足。

5G被看做是智能硬件领域的又一波发展机遇，但是苹果在这方面的储备并没有让它一骑绝尘。

02｜苹果为什么转向服务？

服务业务逐年增长。

“服务”是库克这两年一直在强调的内容，其业务也在这两年间获得了快速增长。它计划到2020年将服务业务收入翻番。

财报显示，从一开始就在做开放平台的苹果，服务收入在2012年Q2开始的早年间获得了快速增长，增幅一度曾高达35%以上，此后增速一路下滑，到2015年间其增速基本维持在10%左右；而自2016年开始，其服务收入增速开始回调，基本上一路上涨，后期稳定在25%上下。

苹果于1月30日公布的2019财年Q1财报显示，其整体营收下滑5%，而占比12.32%的服务业务同比增长19%。其中付费订阅收入超过3亿美元，同比增长60%。

开放平台基因。

优质服务的前提是能提供平台，保障平台上杂志、游戏、视频等内容创作者的权益。而苹果在推出iPhone时也孕育了应用商店，其中数以万计的开发者为用户提供订阅服务。到2019Q1订阅收入在服务业务中所占的比例越来越高，而提供订阅服务的应用程序数量接近3万个。

在此次新品发布会上，苹果进一步开放了其生态，与三星、索尼、LG等电视厂商合作，通过应用程序安装覆盖此前不曾覆盖的硬件人群。

新的盈利增长点。

全世界的制造业都在向服务转型，仅在手机领域就有将自身定位为互联网企业的小米。与不到5%的毛利率相比，服务的毛利显然更高。一直走高端路线的苹果，产品毛利率已经高达34.3%，与之相比，服务业务的毛利更高，为68.2%。

一定的硬件与用户覆盖。

制造业服务化的前提是用户覆盖和数据，而苹果最新的活跃设备用户数已达到14亿，以手机、电脑、平板、iPod、手表等硬件覆盖了众多用户，且用户忠诚度较高。

03｜为什么选择杂志、信用卡、游戏、视频这四个业务？

苹果在这四个业务上都有一定的基础。

其服务业务收入来源主要包括数字内容与服务、AppleCare、苹果云、Apple Pay、iCloud等。其中，数字内容与服务包括APP Store、iTunes、AppleMusic、TV APP Store、iBooks Store等，通过自有和第三方开发者提供的订阅内容，苹果向用户提供了游戏、阅读、视频等内容。有人估算称，这是苹果服务收入的最主要来源，2017年这一收入可能在210亿美元。

至于苹果支付，是当前世界上最主流的支付方式之一，通过它进行的每笔交易，苹果收取提成，比如在美国地区这一比例为0.15%。

满足用户的基本日常生活与消费需求。

虽然智能手机出货以及互联网用户增速在全球范围内都在放缓，但是用户花费在智能手机等设备上的时间正在增长，以美国用户为例，成年人日均上网时间由5.6个小时（2016）增长到5.9个小时（2017）。而根据另一项报告，用户的这些时间主要花费在视频、通讯、资讯、电商、游戏等方面。

这几项业务近年来有很大的增长空间。

这些服务最开始都是从美国市场开始，而从这些市场来看，视频、游戏、付费订阅、信用卡等业务都有很大的发展前景。比如付费订阅的采用率，报告显示，Netflix在2017年同比增长了25%，《纽约时报》增长了43%，音乐服务商Spotify增长了48%。

“人们往往只看到大潮表面的现象，其实很多产品早在发布的几年之前就已经立项、研发了。” 库克曾在接受媒体关于“创新”与“追随”的提问时回答。

在几年前就已开始逐渐尝试向服务靠拢的苹果，如今终于将自己完整的服务构想展现出来。不得不说，它的这一时机不早不晚，不够创新，也不够落后。

“小时了了，大未必佳”，有人曾如此表达英才不再的惋惜。苹果的这一次服务转向确实有很多的回答可以解读“为什么”，为它的正当与应该背书。只是在单纯的正当与应该之外，苹果会给我们带来额外的惊喜吗？

当前的答案是未知。曾因创新而被人寄予无限期望的苹果，似乎最终还是走向了“某一条道路“，而非“跟随一种远见卓识”。

来源：一点财经（yidiancaijing）

作者：邱   韵

编辑：刘   煜