周虽旧邦，其命维新。作为最早成立的合资车企之一，上汽大众在ID系列车型上市的同时，开始重塑营销模式与品牌形象，从而打造全新的企业ID。对于处在百年未有之大变局的中国汽车业来说，上汽大众为传统车企树立了转型标杆。同时，作为转型的先行者，上汽大众也有望在这场大变局中脱颖而出。

在今年的上海车展上，上汽大众发布了ID系列的第二款车型——ID.6 X，联系到此前已经上市的ID.4 X，上汽大众依托MEB平台发起的新一轮电气化攻势已经初具规模。然而，ID系列的相继上市和发布绝非简单意义上的产品序列变革。

早在2017年，当ID.CROZZ于上海和底特律同步全球首发的时候，大众汽车曾这样阐释ID的含义: 顾名思义，ID首先代表着“身份”和“标志性设计”。事实上，ID在英文中正是身份identity一词的缩写。目前，上汽大众正在借助ID系列的上市，对公司身份这一“ID”进行“标志性设计”，而这或将对处在百年未有之大变局的中国汽车行业带来深远影响。

周虽旧邦，其命维新

《诗经·大雅·文王》有云：周虽旧邦，其命维新。大意是说，周虽然是旧的邦国，但其使命却是崭新的。

纵观改革开放以来的中国汽车工业，上汽大众作为最早成立的合资车企之一，堪称绝对意义上的霸主。从“老三样”中的桑塔纳，到中级车标杆帕萨特，再到A+SUV蓝海的开拓者途观，上汽大众绝对是中国汽车工业当之无愧的领头羊，特别是上汽大众的大众品牌更是常年位居中国车市单一品牌销量榜榜首。

但是当中国汽车行业面临电气化转型之时，外界对于包括上汽大众在内的传统车企能否成功转型却持观望与怀疑态度，舆论在不断发问：传统车企会不会成为下一个诺基亚？

对此，上汽大众给出了自己的回答。

2018年10月，上汽大众投入170亿元人民币，在上海安亭兴建了全新的MEB工厂。两年后的2020年10月，全新的ID纯电系列车型在安亭MEB工厂正式下线。今年3月，ID系列首款车型ID.4 X正式上市。4月，第二款车型ID.6 X在上海车展上正式发布。

与此相对，其它传统合资车企似乎不是技术储备有限，就是在节奏上慢了半拍。

福特中国的Mustang Mach-E纯电野马虽已上市，但Global Electric平台却无法覆盖全车系，这一点远逊于MEB平台。日产在聆风之后断层已久，Ariya何时能登陆中国也尚未可知。除此之外，上汽通用Ultium纯电平台尚未引进，丰田社长丰田章男还在质疑电动化趋势，本田的纯电平台则要依赖通用汽车。至于现代起亚，且不说主力纯电车型KONA因为自燃而停产，如果能让销量腰斩的北京现代和悦达起亚重归增长，才是当务之急。

细数下来，师出同门的一汽-大众似乎和上汽大众一起成为了变革时代的弄潮儿？不错，从物质基础的角度来看，一汽-大众佛山工厂虽是改建，但也上马了MEB平台。受益于大众中国的双车战略，一汽-大众的ID系列车型也陆续发布和上市。

但是，如果跳出物质基础层面，进一步观察营销架构和品牌形象等“上层建筑”，二者之间存在明显不同。

根据大众中国的战略，南北大众都将通过全新的代理制销售ID系列车型。但上汽大众在代理制之外，还将打造全新的数字化城市展厅——ID. Store X。

上汽大众对车语者表示：ID. Store X将以时尚面貌入驻各大城市的核心商圈，打造新零售业态。目前，城市展厅已在杭州、成都、长沙开业，未来一年半，上汽大众预计有40多家展厅在29个重点城市相继开业，为品牌带来全新的营销触点。这40多家展厅是从252家ID.代理商中挑选出来的，只销售ID.系列产品，渠道的切割也可以保证经销商对ID.系列的专注。

“我们不仅仅充分利用大众品牌现有的渠道优势，特别在一二线城市我们也要和新势力‘硬扛’，所谓的‘硬扛’就是我们要进军CBD。”上汽大众大众品牌市场营销高级总监吴赟表示：“我们会把我们的商超开到新势力的旁边，和他们一对一的进行竞争，我们从来不畏惧竞争，我们相信这样的竞争能够促进我们提升的更快。”

自特斯拉入华以来，在核心商圈开设展厅似乎成了新势力的专利。上汽大众此番设立数字化城市展厅ID. Store X，可谓“择其善者而从之”。其所带来的曝光度和流量，不但可以为上汽大众获得更多的销售线索，更可以为行业树立转型的新标杆。

对于经销商的代理制，上汽大众也制定了相关政策以调动经销商积极性。上汽大众方面称：经销商每卖一台车是有佣金的，佣金的利润是比较可观的。上汽大众将佣金分成了好几个部分，经销商在拿到五星评价之后才能拿到这部分的佣金，以鼓励代理商能够向用户提供最好的服务。

由此可见，在塑造自身新ID的时候，上汽大众并未抛弃当下的经销商网络，而是与传统的经销保持良性互动，将其融入到新体系中来。在传统车企“大象”转身步履艰难之际，上汽大众的这种策略，绝对可谓——周虽旧邦，其命维新。

加速年轻化

作为最早的合资车企之一，上汽大众已经有30余年的历史。但是随着企业ID的焕然一新，上汽大众的品牌形象也在加速“年轻化”。

去年以来，上汽大众的年轻化攻势可谓愈发明显。去年11月，上汽大众的轿跑SUV途观X正式上市，时任上汽大众执行副总经理、上汽大众销售有限公司总经理贾鸣镝就表示：“经典，沉稳和稳重的品牌基调不能丢，但也需要细分市场能够让年轻消费者认可大众品牌，提升品牌年轻度，这个才是途观X最大的使命。”

而借助ID系列车型的上市，上汽大众的年轻化攻势进一步提速，一系列年轻元素开始围绕着ID.4 X的上市铺开。上汽大众大众品牌市场营销高级总监吴赟就表示：“之前ID.4 X和用户的沟通方式也可以看到，我们会更多用年轻人的‘朋友圈’概念，包括和刘亦菲、皮卡丘的合作，我们也希望让这一系列的形象和ID.4 X一起打造出相比传统的大众形象有所突破，更年轻化的一个方向。”

值得注意的是，就在试图借助ID系列加速年轻化的时候，上汽大众迎来了一次重要的人事变革。今年4月1日，俞经民担任上汽大众销售与市场执行副总经理，兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理。原上汽大众销售公司总经理贾鸣镝调任上汽大众奥迪营销事业部执行副总经理。

提起俞经民，外界总是会不免想起他的个人网红IP——胖头俞。在上汽乘用车的7年里，俞经民更是多次上演“好风凭借力，送我上青天”的经典营销案例。

借力互联网发展的大潮，俞经民将荣威RX5成功塑造成了一款互联网汽车，RX5也成为上汽荣威的首个爆款车型，至今销量已经突破百万。更重要的是，通过一系列与哔哩哔哩电竞的战略合作以及举办迷笛音乐节，俞经民又成功打造了名爵品牌年轻化和运动化的形象，赢得无数年轻消费者的共鸣。

“从组织架构和资源匹配上，我们都要尽力匹配到位。我们的营销沟通、用户服务的体系，需要利用现今的市场领先地位，抓住机会更贴近年轻的用户。”俞经民在上海车展期间这样谈及年轻化：“外面都在转型，我们怎么干？这个转变、拥抱年轻不是他们的专利，虽然我被称为传统车企，但是我还是希望用户能够跟我们沟通，喜欢我们再多一点点。整个上汽大众很强的地方：集团优势，品牌号召力，团队，要变化的决心都有，我过来就是促进一下，所以我觉得很有信心。”

结语：

“动力系统的转变是相对微不足道的，更大的变革是汽车正在逐渐成为完全集成的互联网设备，我们将有史以来第一次看到车企直接和客户之间建立关系，而这将彻底改变整个商业模式。”在2019年的法兰克福车展上，大众汽车CEO赫伯特·迪斯在谈及ID系列车型的时候曾这样表示，在他看来作为车企的导航员，新转型时代的车企CEO们需要具备的是变革管理能力。

数字化城市展厅与代理制，正是上汽大众的全新商业模式。俞经民在上汽乘用车的成绩，也证明了他具备迪斯所说的变革管理能力。因此有行业观察人士认为，当传统车企面对行业百年未有之大变局而踌躇不前之时，上汽大众可谓率先垂范，为传统车企树立了转型标杆，而作为先行者，上汽大众也有望在这场百年未有之大变局中脱颖而出。