阿里旺旺官网(阿里研究院官网)

摘要：多元化实则是慌乱的表现。

新眸消费组作品

撰文 | 荔枝

编辑 | 栖木

1. 关于旺旺游乐园项目启动的微博，引起了人们的注意。

尽管是在愚人节当天发布，旺旺的本意是想给大家开了一个小玩笑，但用户对于开游乐园的计划表现出了极高的热情。随后，旺旺的另一个官方号“Matt万家”对此事作出了回应，表示游乐园处于项目启动阶段，还需要综合评估才会继续推动。

事实上，旺旺集团过去几年在消费品IP化上一直动作不断。

2017年，旺旺在社交媒体上开设“旺仔俱乐部”，将旺仔具体化为实际形象；2018年，旺旺推出一系列产品周边；在《乘风破浪的姐姐》热播时，还推出了“兴风作浪的奶奶们”的奶界选秀。

但这些都掩盖不了，旺旺已经遭遇“中年危机”。据旺旺公司财报显示，2013年是旺旺营收最多的一年，紧接着，旺旺的营收不断下滑，其股价也一直处于低迷的状态，无法回到巅峰时期相比。

图:2013-2019财年中国旺旺经营业绩 （来源：公司财报）

曾一度辉煌的旺旺集团，在市场竞争中，为何会陷入艰难的被动局面？在这种情况下，旺旺又该如何自救？带着以上问题，新眸将深入解构旺旺的”那些年“。

01 浮沉之下

中国第一代零食巨头能够崛起，可以说吃到了时代红利。

要知道，在上世纪90年代，休闲零食企业彼此之间并不会产生激烈的竞争。毕竟，彼时消费者更多地追求便宜和多样化的商品，所以企业只需根据大众需求，不断扩充市场上的商品种类即可。统一凭借小当家、小浣熊等产品风靡一时；旺旺集团也凭借浪味仙、旺旺仙贝等产品在食品界独树一帜。

和其他玩家所不同的是，旺旺的发展逻辑，是先成为细分领域行业的龙头，再逐渐拓展业务边界，最后在整个休闲零食行业中占据上风。

旺旺起家于米果行业，它能在该细分领域中脱颖而出主要有两点：一、来源于它的先发优势；二、渠道下沉得当。

上世纪80年代，旺旺米果热卖台湾，随后创始人蔡衍明便开始把目光投向大陆市场。1992年，旺旺成为第一家投资湖南的台商，但是，投产后并没能如蔡衍明所设想，于是，他开始将产品免费送给上海、南京、长沙等地的学生试吃。

正是这个举动，让旺旺一炮而红，投产当年便创收2.5亿，待米果生意稳定后，旺旺又继续在渠道端铺路，不单局限于城市，也在乡、镇等小地方发力，以此为契机，旺旺成为中国最早卖到县乡镇一级的零售品牌。

之后，旺旺继续不断拓展产品品类，比如旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺碎碎冰，它逐渐从米果厂转型成食品饮料公司。而在休闲零食版图中脱颖而出的关键，则是旺旺的出圈广告。

“再看，再看，再看我就把你喝掉”、“我旺你旺大家旺”等广告词，承载着太多人的童年回忆，电视媒体是曾经的“新鲜事物”，旺旺也精准地把广告投放在春节期间，从营销广度上看，几乎覆盖了全国所有观众；从营销深度上看，特殊的时间节点，让旺旺与节日文化不谋而合，品牌形象深入人心。

根据公开资料，截止2006年6月，旺旺已经在国内开办工厂110多家，经销合作伙伴超万家；2007年，旺旺的米果和风味牛奶在中国市场占有率分别达到了68.6%和40.6%，成为当之无愧的零食大王。

看到这里，你会好奇，为何旺旺在当下却行不通了？

就零食领域而言，营销和产品一样重要。眼下，人们越来越注重零食的营养价值，也更倾向于无糖/低糖、低热量的产品。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业深度调研及投资战略研究报告显示》，纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择，旺仔牛奶主打复原乳，即奶粉勾兑还原成的牛奶，相对于其他乳制品行业，自然而然甘拜下风。

另外，在米果类零食上，旺旺也遭遇着来自三只松鼠、良品铺子等新零食玩家的竞争。带有“膨化食品”标签的旺旺，可以凭借其先发性安稳度过“从无到有”的年代，但过渡到“从有到好”的阶段，这显然行不通。

除此之外，消费渠道的更迭，也是不得不需要面对的变量。

目前，零食行业已经进入了以互联网为主导的时代，线上当道、产品即营销倒逼下，企业的核心竞争变成了与互联网的适配与否，所以，一开始便谋求于线上渠道的三只松鼠、良品铺子脱颖而出。

02 IP自救，乱投医？

对于旺旺来说，自救，已经迫在眉睫，错就错在旺旺选错了方式。

旺旺在IP化营销可分为两层：一是围绕产品本身，丰富IP具有的内涵，像推出旺旺牛奶民族罐与职业罐、疫情期间推出的旺旺系列口罩，尽显其温度与关怀；另一块是“疯狂”跨界，涉足其它产业，企图全方位打响旺旺的知名度，例如旺仔牛奶洗面奶、旺旺白开水、旺旺医院等。

图：旺仔牛奶洗面奶（来源于网络）

但问题在于，一系列营销操作，让旺旺陷入了盲目创新的怪圈，本来零食领域都没守好，跑到不熟悉的领域突围谈何容易？比如旺旺开游乐园，真的能为其业务带来实质增长吗？会有人因为旺旺的IP为其买单吗？不见得。

纵观旺旺发展多元业务的历程，没有好结果似乎已经是常态，在新眸看来，这其中的主要原因在于它跨界的领域与自身的IP形象并不匹配。

当人们提起旺旺，最直观的印象，是一位邻家男孩形象，简单且具有记忆点：圆润的发型，永远张开的笑口。但旺旺以往涉入的医疗服务、餐饮连锁、房地产，明显和旺旺形象相违和。

换个角度来看，旺旺开游乐园也有可能成功，毕竟旺旺的优势在于，拥有可转化的内容基础，2017年，在旺旺集团确定“旺仔”IP的定位后，给旺仔增添了其他IP角色的陪伴，像浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。

无论是从“童心”还是从“年轻”的角度出发塑造而成的IP形象，都与游乐园为大众创造欢乐的角度不谋而合。从IP转化上来看，旺旺即便老去，但也拥有一定的粉丝基础，是存在一些人为当年情怀买单情况的。

图：旺旺游乐园设计图 （来源：旺仔官方微博号）

提到游乐园，就不得不提迪士尼，从逻辑上看，迪士尼乐园属于“IP衍生品”，即在已有的内容生态版图上，拓展商品及周边；旺旺的思路应该还是局限于“消费品IP化”，尽管有公司创造的独特IP形象，可在内容构建上，始终是一片空白。

《超级IP》一书中提及，任何创新都不是无源之水，也不是无根之木，必须按部就班，一步一个脚印，先有量变，才有质变。因此，旺旺如若想模仿迪士尼的路径，第一个问题就是如何将内容作为叙事的核心，去拼接与创造一套旺旺的故事与世界观。

03 旺旺还有其它选择吗？

需要注意的是，旺旺并不是没有红过。

2008年，旺旺赴港上市，股价扶摇而上，市值从300多亿港元攀升至1500亿港币的巅峰，比同期的茅台还要高，成为港股市值最高的消费品公司之一。

今年4月，中国旺旺（00151）公布，耗资约1451.78万港元回购250万股，欲以回购来短期内保持股价的稳定，毕竟相对于最高每股11港币，近一年来公司股价在每股5.9元港币徘徊，在没有新故事下，这种表现的确显得疲软。

当然，旺旺的自救之路，远不止于品牌IP化这一个方面。

首先，是应对新消费理念的产品端变革。旺旺开始尝试向市场推出了一些新产品，以满足不断变化的客户需求，比如，推出了「Prime of Love」米果类产品，以针对关注营养的中老年人的市场，推出了「Fix xBody」低热量产品，针对注重健康的消费者。

这些新产品，都是旺旺多品牌战略的一部分，用来刺激营收。

其次，是不再局限于传统分发渠道，探索新销售路径。

在 2020上半年，旺旺重新调整了营销资源，并加大了数码营销的力度，新兴渠道实现了双位数增长，尤其是在自动贩卖机和电商渠道方面，旺旺改进了产品分销策略以更精确地定位客户。

据数据统计，电商和连锁店分别占旺旺总收入的5%和10%。受益于广泛的分销渠道，核心产品旺仔牛奶的收入同比增长 6.6％。未来，主题商店和母婴店等其他新兴渠道也将成为重点。

不可忽略的是，海外业务的扩张也是旺旺近些年重点。

在海外市场，旺旺实现了不俗的中高单位数销售增长。据了解，旺旺的越南新工厂将于今年中旬竣工，其主要生产米果类和休闲食品类产品，销售范围覆盖越南和东南亚。旺旺还在泰国和越南设立了销售办事处，以推动在东南亚的销售布局。

1983年，旺旺品牌创立；1998年，旺旺凭一己之力成为大陆的零食顶流；2008年，中国旺旺控股有限公司正式在香港上市；30余载过去，旺旺现已迎来新的挑战。