八维学校学费价格（学校品牌联想的强度）

如果学生和家长能够仔细考虑教育产品信息并把这些信息联系到现有的教育产品知识上，就会使学校品牌联想变得更强有力。使这种联想不断增强的因素有两个：一是个人对教育产品信息的关注程度；二是教育产品信息宣传的密度。有些特定的学校品牌联想不仅仅依靠联想

如果学生和家长能够仔细考虑教育产品信息并把这些信息联系到现有的教育产品知识上，就会使学校品牌联想变得更强有力。使这种联想不断增强的因素有两个：一是个人对教育产品信息的关注程度；二是教育产品信息宣传的密度。有些特定的学校品牌联想不仅仅依靠联想的强度，同时取决于学校品牌现有的暗示和选择学校品牌的情境。下一部分将介绍一般情况下影响学校品牌联想强度和回忆率的因素。

一般来说，创造优异学校品牌属性和学校品牌利益的信息来源是人们最直接的体验。这一类型的信息尤其能够影响学生和家长的购买决定，只要学生和家长能够准确地表达出他们的体验。口碑对于学校、教培机构来说尤为重要。新东方、好未来、八维学院是这类学校的典型例子，它们在没有进行密集性广告活动的情况下，创造了令人难以想象的、强有力的学校品牌形象。

另一方面，受学校影响的信息源（如广告）建立的学校品牌联想通常最为微弱，并且经常发生变化。为了越过这一障碍，招生营销传播方案会利用具有创意的交流手段，使学生和家长思考与学校品牌有关的信息，并把这些信息和现有的学校品牌知识巧妙地结合起来；也可以让学生和家长和教育产品的宣传有不断的接触，并确保这些接触点成为提醒学生和家长的暗示信息。

学校品牌联想的偏好性

建立学生和家长偏好的学校品牌联想，应该能让学生和家长确信学校品牌所具有的属性和利益能满足他的需求，从而使学生和家长形成正面的整体学校品牌评价。学生和家长既不会将所有的学校品牌联想等同视之，也不会在不同购买情境下对其一视同仁。学生和家长是正确的。学校品牌联想会受招生咨询场合或情境的影响，并且随学生和家长的购买课程动机而发生变化。某项学校品牌联想在某一种场合价值连城，换个场合也许就会一文不值。

举例来说，当提到北京八维学院时，进入学生和家长大脑的相关学校品牌联想也许就是“高薪就业' “高端IT课程”、“工作能力提高”，以及“蓝色标志”。尽管标志颜色对于学校品牌认知举足轻重，但在实际中选择学校时，学生和家长并不会十分关注包装的颜色。而高薪就业、热门IT技术的服务对于学生和家长的选择也许更加重要。

学校品牌联想的独特性

学校品牌定位的本质在于，该学校品牌具有持续的竞争优势或“独特的招生主张”，这是学生和家长购买该学校品牌教育产品的主要原因。通过与竞争对手的直接对比，招生营销者能清晰地传达出这种独特的差异，他们也可以间接地将其传达出来。这种差异可以与教育产品属性和利益相关，也可与非教育产品属性和利益相关。尽管独特的学校品牌联想对于一个学校品牌的成功来说至关重要，但是某学校品牌很有可能共享其他学校品牌的联想，除非这一学校品牌没有竞争者。共享的学校品牌联想功能之一将有助于建立品类成员，同时定义与其他教育产品和服务之间的竞争边界。

教育产品或服务的品类可以共同拥有一系列学校品牌联想，包括品类中任何学校品牌的特定信念，以及品类中所有成员的共同态度。这些信念可以包括与教育产品相关的属性，也可以包含与教育产品或服务的质量没有必然联系的描述性特征，如教育机构的统一标识和颜色。

学生和家长通常既会考虑品类中所有学校品牌的典型性和必要性属性及利益，也会权衡某—具体学校品牌的代表性和独特性属性。

由于学校品牌与品类紧密相连，所以有些品类的学校品牌联想也会与学校品牌相关，或者是具体的学校品牌信念，或者是总体的学校品牌态度。对品类的态度是影响学生和家长反应的重要决定因素。比如，如果学生和家长认为所有美国留学国内语言培训的学费都很昂贵，并且学校只为自己的利益考虑，学生和家长就有可能对美国留学国内语言培训品类的教育产品都持有相似的负面态度。

因此，在很多情况下，某些品类的学校品牌联想会影响到该品类中的所有学校品牌。值得注意的是，品类的学校品牌联想强度是影响学校品牌认知的重要决定因素。