比亚迪两大子品牌放弃纯直营

界面新闻记者 | 杨诗涵

界面新闻编辑 | 陈小同

10月18日，据路透社报道，三名知情人士透露称，蔚来汽车正考虑在欧洲市场建立经销商网络以提振销量。继上月在欧洲交付情况不及预期后，蔚来已经开始评估欧洲主要市场经销商。

消息人士表示，渠道调整主要涉及蔚来正在进行中的萤火虫项目。后者是蔚来定位10至20万价格区间的子品牌，首先面向欧洲市场，预计将在明年第三季度亮相。知情人士称，蔚来已发现欧洲市场具备特殊之处，或成公司调整萤火虫销售渠道的原因之一。

针对上述消息，蔚来发布声明回应称，品牌在欧洲的营销和销售模式没有变化，仍致力于建立直销网络，但子品牌“萤火虫”正评估欧洲的渠道模式，包括直销、代理或经销商。

蔚来自2021年进入挪威以后，在欧洲市场一直采取和国内相同的直营模式，即通过自建展厅和线上平台进行销售和服务。这一模式虽然可以为用户提供更好的服务，但也面临高额的资金投入压力。

去年10月，蔚来再度进入德国、荷兰、瑞典和丹麦四国，此番扩展欧洲市场，蔚来并未采取直接销售汽车的策略，而是通过类似租赁的“订阅模式”服务。创始人李斌曾解释，这一策略基于当地已有的成熟商业模式及税制。

此前有消息传出蔚来在欧洲市场半年时间仅销售832辆，蔚来汽车总裁秦力洪辟谣称并不准确，真实运营结果大概是这一数字的三至四倍。但对于现状，秦力洪表示并不满意，海外销量没有达到公司预期。

惠誉评级中国企业研究董事杨菁接受界面新闻采访时表示，今年除了老牌英国品牌MG以外，中国汽车制造商旗下的电动汽车在欧洲销量规模有限。在成熟汽车市场，新品牌需要在品牌知名度、本土化营销、销售及售后服务网络建设等方面加大投入。

杨菁称，一些品牌已采取订阅或租赁模式，试图通过用户体验来积累口碑。下一阶段若面向当地消费者销售，寻求与当地经销商合作将有助于他们更好地把握消费者需求、更快地打开市场。

目前，蔚来在国内市场仍面临销量和资金压力，这或许是公司试图在欧洲市场引入经销商快速打开局面的另一原因。

在今年7月交付量首次突破2万之后，蔚来月交付量连续2个月回落。伴随销量承压，仍在加速铺设基建的蔚来也面临不小的资金压力。截至2023年6月30日，蔚来现金储备为315亿元，较上季度减少了63亿元。

鉴于欧盟对中国电动汽车的反补贴调查仍在进行中，国产汽车制造商在欧洲的发展前景仍具有不确定性。此前，蔚来汽车董事长李斌呼吁，希望所有政府都能采取开放态度，而不是孤立主义。

近年来，欧洲成为中国新能源汽车公司寻求突破的重点区域。年初，小鹏汽车宣布在挪威、荷兰、瑞典和丹麦开设交付和服务中心。极氪则在上海车展上宣布，极氪001和极氪X成为首批进入欧洲市场的车型。

小鹏汽车已宣布将在欧洲引入经销商模式，今年9月，品牌德国负责人Markus Schrick称，小鹏计划通过传统的经销商方式在德国销售，正在与几家较大的连锁店商谈。尽管目前在欧洲仍以直营模式为主，极氪也已经在以色列和哈萨克斯坦两国签署协议建立汽车经销网络。

通过与经销商合作，汽车公司可以利用他们在本土搭建的成熟分销渠道，以更加经济快速的方式拓展业务，也能更好地感知当地消费者偏好、适应本土法规政策。

比亚迪近期在东南亚市场取得的成绩证明了该模式的前景，因为早期与当地大型企业集团进行了合作，比亚迪得以在东南亚持续扩大业务版图，目前已击败特斯拉等竞争对手，占据该地区超过四分之一的电动汽车销售份额。