文王亮|亮酒值班编辑|小知国产白兰地是风口还是炒作？先问清三个问题！——编者按当下，受疫情和经济状况影响，很多企业正在进行多元化经营，有不少企业和从业人员选定白兰地赛道。白兰地市场确实在增长，但是想入局国产白兰地，请先回答三个问题，看看是否
文 王亮 |
亮酒 值班编辑 | 小知
国产白兰地是风口还是炒作？先问清三个问题！——编者按当下，受疫情和经济状况影响，很多企业正在进行多元化经营，有不少企业和从业人员选定白兰地赛道。白兰地市场确实在增长，但是想入局国产白兰地，请先回答三个问题，看看是否真的为此准备好了。
一问，入局国产白兰地酒的市场份额很小，你准备好了吗？
大家公认的是中国白兰地酒市场是一个极小的细分市场。在这个极小的细分市场中，大部分份额由高端进口白兰地占据，国内本土企业市场份额占比较少，所以，不要期待入局国产白兰地酒的市场份额会很大。
理由有三：
1、最近几年中国白兰地市场规模呈逐年增长态势，从2014年的50多亿元到2019年的超过100亿。虽然市场规模增长明显，但是进口白兰地增速更为明显，2021年上半年，白兰地进口量2061万升，同比增长61.2%，进口额6.3亿美元，同比增长133.6%；注意！这是仅上半年的进口额为6.3亿美元，按现在汇率兑换成人民币为40.1亿元，若按市场零售价来衡量起码会在50亿元（保守估计）以上的规模；在2017年国产白兰地市场规模占比约为20%，预估当前占比也不会超35%。那么，在这一百多亿元的市场规模中，留给国产白兰地的份额就会非常有限，分到各小品牌和新品牌中，甚至可以说是抢肉丝吃或者喝汤。
2、在一众国产白兰地中，张裕可谓是一家独大，据中国酒业协会统计，从2013年到2017年，张裕白兰地连续5年占据国产白兰地96%以上的市场份额，最近几年，虽然威龙、王朝、长城、莫高、中葡等都积极参与到白兰地的竞争中，但是张裕的市场份额仍不会低于50%。那么，在这一众大佬参与的国产白兰地酒局竞争中，新入局者有几成几率会拼杀出来。
3、据中国酒业协会的数据则显示，2017年，中国首次超越新加坡，成为仅次于美国的全球第二大干邑销售市场；2018年，中国进口干邑2440万瓶，居全球第三位；而就消费额而言，中国仍稳居榜首。那么，既然我国的白兰地消费市场已经达到了世界前列，那些总爱拿法国、美国消费量对比的人，请说说我国白兰地的市场还有哪些饼可以画。
二问，入局国产白兰地酒的市场区域高度集中，你准备好了吗？
由于我国白兰地的消费需求与地区经济收入、人口密度、消费习惯、国际化程度有较高的关联性，所以我国白兰地的销售市场具有高度区域集中化的特征。
白兰地的主流市场主要在东南沿海特别是广东省，占据了一半以上的市场份额。从省(市)区域来看，经济总量位居国内前列的上海和广东也保持了白兰地贸易大区地位，两地进口量占全国进口总量的83.62%，进口额占全国进口总额的94.6%。这样说可能不太直观，说个更直观的例子：2020年张裕白兰地板块全年营收8.77亿元（占张裕总营收近三分之一），其中广东地区市场就贡献了一半多的营收，达到了4.6亿元。如果新入局者想在广东市场发展，你就问张裕会不会和你佛系发展。
所以说，目前我国白兰地最主要的市场是高度集中在华东地区以及华南地区，其他市场很少，甚至可以直接放弃。在这样高度集中化的市场，简直就是短兵相接与肉搏血拼，没有时间与空间留给新入局者慢慢发展。
三问，入局国产白兰地酒的沉淀成本，你准备好了吗？
培养市场本身就是一个有风险的过程，要想入局国产白兰地起码面临三点风险成本：
1、品牌定位。白兰地市场基本上被国外品牌瓜分，其中以“人头马、马爹利、轩尼诗”三个洋品牌为主，非专业消费者很难想到其他的白兰地品牌；且国外品牌整体走的都是高端路线，而国产白兰地品牌对比国外品牌偏中低端。那么，入局者就得面临非常关键的品牌定位问题。若做高端，就会被拿来和洋品牌做对比，有没有足够的品牌价值支撑和塑造过程时间成本；若做中低端，就会不得不面临混战格局和后期品牌势能不足的问题。
2、消费场景。相比较于葡萄酒建立了一定认知和消费场景，国内白兰地的氛围和消费场景还是比较模糊。现在的消费场景主要由两部分构成，一部分是专业的消费者，懂得如何喝白兰地和什么样的消费场景下导入，但这部分人群占比不高；另一部分是自发的消费者，根据自我理解和网上搜索得到信息摸索饮用，在什么场景下饮用，与心情和聚饮情绪有很大关系，属于无意识的消费，这部分人群占比较高。所以，入局者要面临氛围营造和消费场景关联的培育，就像请客送礼首选茅台、烧烤和啤酒的组合。
3、品质成本。正如白兰地被誉为“葡萄酒的灵魂”一样，要想白兰地卖的好，品质一定要跟上！白兰地的品质，一是与繁杂的工艺成本相关，另一个是较高的时间成本，白兰地的等级划分主要就是根据橡木桶的陈酿时间来作为依据的。例如XO级，虽然规定是至少6年，但其实很多要更长时间。这相对于今天的很多企业追求“高效率”的经营思维来看，显然是“不划算”的。所以，入局者一定要慎重衡量企业有没有坚持品质的资本。
对以上三问有了成熟的答案，也不一定会在现有的极小细分市场获得成绩，毕竟这个市场太小，特别是想做专业酿造白兰地的企业更要慎重。强如张裕，白兰地在其产品结构中占比较高以外，其他企业营收中白兰地的占比都较小，仅为补充性产品。如果想入局国产白兰地，就要坚持长期战略，持续投入与建设，方可占据国产白兰地的一席之地。
