从不一样的618看快手老铁的“接受美学”

商业环境的改变驱动电商平台行为习惯迭代升级，也驱动不同领域企业走向融合。正值京东618十六周年庆，京东和快手跨界合作就体现出了这一点。

事实上，在互联网流量红利殆尽的今天，作为移动互联网时代兴起的流量巨鳄，看重快手流量的企业不在少数，但如何转化为自己的有效流量却是个难题。而透过此次京东与快手的合作，或许也让我们对企业通过短视频平台实现流量转化的路径有了更清楚的认识。

当弱关联遇上铁磁“催化剂”：金刚钻与瓷器活的天作之合？

当双方合作精选的上百种优质品牌商品遇到快手老铁，会碰撞出怎样的火花呢？今年的618给出了答案。

与往年大不相同的是，今年618京东开启了与短视频平台的密切合作。京东精选了包括3C，百货、食品、美妆、运动、服饰等产品在内的上百种商品进入快手。快手则携带着强盛的直播达人和海量老铁“拔草军团”助阵618。

在6月6日到6月13日这段时间，京东在快手平台招募达人，并进行产品预热，紧接着从14号到19号，活动的高潮期正式到来，一场场别开生面的带货PK赛在快手平台上轮番亮相，快手平台上的头部达人直播间挤满了围观的老铁。由于此次产品都是京东提供，从源头上保证了产品的品质，用户在达人的的带领下边看边买，一派热闹景象。

俗话说的好，没有那金刚钻不揽那瓷器活，产品本身与用户联系是没有温度的弱关联关系，此次京东与快手的合作从本质上讲其实就是借助与用户具备强关联的快手“金刚钻”，能将京东产品与用户的连接“瓷器活”雕琢的更为精美，在使用价值以外融入更多情感元素。

事实也的确如此，由于京东的品牌背书，在今年的618活动中，快手官方也开放了在电商渠道以往“仿冒品”高发的耐克NIKE 和阿迪达斯adidas的销售。希望快手老铁能以超低价享受到正品好物。京东“品质电商”标签的形象已经深入人心，能够选择快手，当然也是因为对快手平台的信任，如此多的品牌商品从某种程度上来讲也明显提升了快手的质感。

快手方面，有温度的老铁关系是其能够为京东带来有效转化的关键。

克莱·舍基在《未来是湿的》这本书里表示：未来的组织方式就是没有组织的形式，却有组织的力量。翻译者将社会性软件（social software）与“湿件”（wetware）串起来，“湿”的概念说明了互联网时代的技术发展所带来的一种趋势——人和人可以超越传统的种种限制，基于爱、正义、共同的喜好和经历，灵活而有效地采用多种社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。这种关系是有黏性的，是湿乎乎的。

未来零售绝不是冷冰冰的大数据匹配，而是强调这种有黏性的服务。如果一定要买，人们往往更倾向于熟人的建议。老铁文化盛行就是基于社交的信任经济，这一点从此次直播带货活动中的一些细节上就能看出来。

例如此次参与直播带货的快手网红迷人的陈三，他在直播过程中咳嗽了几下，屏幕上马上就出现粉丝们的嘘寒问暖，“多喝些水”、“照顾好自己别累着”，主播与粉丝们的亲密“铁磁”关系表露无遗。

事实上，快手直播带货体现的其实是种“接受美学”。

有这样一种说法：创作端包含 100分 的信息，接受端接收到 1%，还是 50%，决定了传输效率 50 倍差距。看直播，主播面对面对传输信息，而观众的注意力集中在直播内容上，再加上本身的亲密、喜欢等因子的存在，这就很容易产生购买的意向经济。

据秒针系统发布的《快手电商营销价值报告》显示，97%的受访用户在看过提及商品的短视频后产生过购买兴趣，58%的受访用户在产生购买兴趣后会购买，还有84%的受访用户未来愿意接受快手主播推荐产品。不难发现，快手对于电商平台流量转化所带来的价值是显而易见的。

对于京东等电商平台而言，购买流量的支出本身其实是必不可少的，关键是成效如何。透过今年618快手和京东的合作可以发现，借势网红主播们各自的社群，通过对个体主播私域流量的精细化运营，容易形成更高更稳定的销售转化。

渴望拔草的快感？但无播种，不收获

品牌商与快手合作，然后就能轻松实现转化？NO！快手的巨大流量让人垂涎，但这并不意味着平台可以不劳而获。想体验“拔草”时的快感，自己首先要先去播种，要去培养有温度有湿度的适合草生长的土壤，从主播与粉丝的双向联系晋升至产品、主播、粉丝之间的生态融合。

京东此次跟快手合作为什么能成功？一方面是因为京东品牌跟618的强绑定关系，具备天然的主场优势。其次，类似于京东这种体量的企业，知名度足够高，而且也经过一段时间的预热铺垫。再加上此次产品“干货满满”，实际上已经有了“种草”的过程。此次京东与快手双方成功的合作成功并没有照搬其他平台的经验，而是开创性地采用京东精选品牌+快手主播推荐的创新合作模式。这也给想与快手合作的其他电商平台释放出一个信号，成功合作的基础必然是先种草、再拔草。

就目前看来，电商平台在快手的“种草”价值主要体现在以下几个维度：

*从消费行为看“种草”价值

SDi营销理论在价值植入体现：交互、植入和交付。而消费者行为学中认为，人类的态度由认知、情感和行为三个元素构成，在一般的产品消费过程中，消费者先形成认知，继而产生情感，然后再做出消费行为。

电商平台通过主播对快手用户“种草”，在潜移默化中与用户形成兴趣和互动，建立连接。这种做法其实体现的正是营销4R理论当中“关联”的价值。人与人的关联是社群营销，人与产品的关联是粉丝营销。品牌与用户以快手主播为媒介建立交互联系，在快手直播场景中润物细无声般进行认知植入。便于自己的产品在最短的时间内将产品信息传递给用户，为以后销售的完成和实现奠定坚实的基础。

*种草的消费模仿定律

社会学认为，模仿是人类作为社会性动物的本能。因此可以说，人都是模仿的动物。

为什么很多产品都需要有模特？以服装为例，“卖家秀”的好看会刺激用户对这种形象的好感从而刺激消费。

通常情况下，当人们在认可他人的某种行为并对此产生羡慕和向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向。以此次快手与京东的合作为例，主播通过产品展示，尤其是可以直接进行卖家秀的产品，譬如彩妆、服装鞋帽等。快手用户在看直播时往往容易感受到强烈的认同效果。比文字和图片更能直观、生动地反映出化妆品上脸前后的效果反差，受众形成记忆，从而形成“个性展示—品牌信息传递—认同与追随”的完整闭环。

*没有防备和抵触的“刷屏式营销”

通过过去所有快手与电商平台合作的案例不难发现，长时间的“种草”行为决定了“拔草”的持续性。

基于“老铁经济”的直播社区，品牌在快手某个直播间频繁刷脸式营销，这其实是一个不断强化用户认知的过程，看起来似乎是最笨的营销方案。但这种在域场景中的反复强调和视频去的网友讨论可以让营销效果细水长流。它最大的价值就是抢占用户心智或者影响用户心智。脑白金就是最明显的案例，但它没有快手老铁关系的信任和喜欢基础，因而用户在接受广告信息时的心态也会不一样。相比缺乏情感铺垫的病毒式营销，老铁经济关系下的搞笑互动和长期信任会加快转化，并促成复购。

*一对多的社交零售“新大陆”

除粉丝经济以外，直播带货其实更是一种社交经济。原先的社交经济更多的其实是基于熟人社交的信任，具备消费行为学当中的情感基础。事实上，短视频和直播作为一种新的社交符号同样具备相应的社交零售基因。

电商平台在快手上的种草行为，从根本上来说靠的就是口碑与相互信任，社交经济的本质就是通过信任实现裂变。而“种草”，说到底也是基于主播与用户以及用户与用户之间，是人与人之间传播关系的一种。快手上的种草行为其实是源于长期积累下来的信任，主播流露给用户的人品、品位印象以及双方融洽的交往关系都在为商品的品质背书，其它用户的好评也会产生口碑效应。除此之外，据秒针快手用户定量研究报告显示，43%的受访用户表示会像家人和朋友推荐自己在快手上看到的产品，这就形成了一种社交裂变。

以淘集集为例，淘集集非常重视在快手上的“种草”行为，所以通过投放信息流广告的方式寻找精准用户。通过“街头大调查”的“真人情景剧模式”结合“APP操作录屏演示”的形式建立信任基础，构建了一种动态且更加贴近生活的沉浸式消费体验，这些“原生消费场景”所吸引的用户，让用户主动找上门进行“拔草”等。这足以说明基于快手媒介下，品牌与用户的沟通往往能够实现事半功倍的效果

尾声：

信息大爆炸的时代，各大电商平台也渴望重塑自己与用户之间的信息交流方式。相对于大数据等新技术的冰冷，富有人情味的情感连接往往更具有深远持久的影响效果，二者其实是种有效的补充。如今看来，快手等短视频平台在帮助电商平台实现流量增长以及转化方面表现出巨大的潜力，对于流量红金殆尽的电商平台而言无异于雪中送炭。

然而，世上没有无缘无故的收获，不去用心种草就无法体验到拔草的快感，快手真正的价值其实体现在提高电商平台的营销投资回报率，凭借自己的平台优势搭建好适宜的场景，以个体主播为中心建立好一个个社群，方便企业去经营和挖掘社群经济、粉丝经济。可以预料的是，随着时间的发展，短视频平台势必将成为企业营销的主流阵地。

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