知乎“左右手”互搏

文 | 韩志鹏

2013年10月，已经35岁的前媒体人黄继新参加了《非诚勿扰》，在个人介绍片，他自称是中国互联网专业性最强的知识社区的联合创始人。后来经网友证实，这家社区正是知乎。

15分钟的播出时长，黄继新没能牵手成功，却带来了“知乎”的百度搜索指数增长。

当时正值知乎宣布开放注册，平台需要用户涌入，黄继新的操作神似当年为推广QQ而伪装成女网友聊天的马化腾。但八年时间过去，知乎早已不再借此“土法”拉拢用户，其平台价值已是一块金字招牌。

2019年4月，在吸引上千人参与的新知青年大会上，周源告诉世人，知乎已经是一家大社区，未来要推动商业、用户、内容的交互与提升，构建特色社区生态。

但对当下的知乎而言，“特色社区生态”谈何容易。

“知乎变味”，这是用户近年来最直观的感受，而这背后，则是知乎不断扩张的必然问题，也是知乎社区治理与商业化“左右手”互搏的呈现结果，更是知乎前进路上逃不开的命题。

左手：“靠谱”社区

2018年10月的一个深夜，马化腾“现身”知乎发问：未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业？产业互联网和消费互联网的融合创新会带来哪些改变？

深夜发问一出，网友、大V、媒体纷至沓来，知乎被再次引爆。

时间回到7年前，2012年5月，马化腾在知乎上留下第一个问题：下一个十年，互联网升级的大致方向在哪里？

账号注册8年留下2大问题，“不太活跃”的马化腾也足以点燃知乎。

作为知乎内测时的首批用户，马化腾之后还有李开复、王小川等企业家，Keso、马伯庸等文化名人，郭磊、Maggie等垂直领域专业人士，他们丰富的从业经历足以形成专业见地。

专业人士回答专业问题，知乎大V要有足够的知识储备、从业经验和写作能力，在创作前进行充分准备，创作时加以严密的逻辑复盘，如此这般，大V才称得上专业。

物以稀为贵，专业人才从来都是凤毛麟角，知乎也不例外。

2014年，知乎“数据分析大神”苏莉安调研了351万知乎用户，其中粉丝超千人的用户占比万分之九，粉丝上万的则只有万分之二，而零关注、零提问、零回答的“三零用户”超过200万人，占比59.65%。

数据背后，反映出知乎大V的含金量着实高于其它内容平台，但也同样证明，少量头部用户为近60%的“学习者”生产内容，知乎是一款围绕顶层设计的精英社区。

在这个精英社区中，学习型用户更渴望自我改变。艾媒数据显示，知乎上本科学历的用户占比64.5%，月收入5k以上的用户占比近50%。

因此，这群用户对内容专业度要求更高，他们对专业创作者更为尊重，社区管理意识更为突出，发言的理性程度也高于其它内容平台。

在这样的用户和创作者之上，知乎一度形成健康的“内循环”，大V生产专业内容让用户补齐短板，用户再通过点赞感谢、理性指正等方式给创作者以正向反馈，激励大V不断提高内容专业度。

可见，大V与用户良性互动，早期知乎的金字招牌就是“靠谱”。但“靠谱”的小圈子易实现，“靠谱”的大社区难做到。

知乎作为一款内容产品，用户增长是逃不开的话题，它是连接社区关系和商业变现的重要命脉。同时，知乎在2012年便获得A轮融资，到目前已累计公布7轮融资，资本自然对知乎的增长指标有更高要求。

因此，“束之高阁”的知乎必然要放低身段，招揽更多“顾客”。

2013年3月，知乎开放注册，不到一年其用户数同比增长9倍之多。到2019年1月，知乎注册用户达2.2亿，同比增长约57.14%。

用户数据好看了，知乎“靠谱”招牌挂不住了。给普通用户“开口子”，知乎想要更多学习型用户，但随着产品推广的深入，下沉市场被知乎开拓，涌入其中的用户自然也“鱼龙混杂”。

这种现象背后，是知乎的“二八法则”在起作用。曾经，知乎要围绕20%的创作者打造精英社区，但随着业绩指标、产品变现等压力到来，知乎发现必须撬动80%的用户才有前景。

于是，知乎内容开始“掺水”，娱乐八卦话题不断增加，甚至还绽放出知乎大V童瑶“编故事诈捐”的人性恶之花，“靠谱”社区开始出现负面效应，知乎社区已经“变味”。

“靠谱”社区开始不靠谱，知乎不会坐视不管。

2015年，知乎将首页时间流改版为算法推荐，实现内容分发“千人千面”，知乎会给喜爱八卦的用户一片自留地，通过用户分层来消减负向的社区体验。

同时，知乎单个问题的回答排序也有复杂的算法机制，其不仅依据内容的点赞量，还会根据答主在相关领域的参与度、获赞量等综合指标得来加以排序。

此外，为了维系知乎社区的优良传统，其打造出类似蚂蚁信用分的盐值系统，用户通过生产优质内容、友好交流、评定不良用户等社区建设行为来形成分数，从而获得社区权益及物质回报。

可见，借助技术与制度，知乎要找回当年的精英社区，重拾“靠谱社区”的招牌。

用户增长与社区体验下降的正相关，是每家内容平台逃不开的命题。在这之上，知乎很难放下“精英社区”的身段，增长指标与社区环境的两相博弈在知乎上尤为突出。

这层博弈之下，知乎“靠谱社区”的抉择还有一层变现难题。

右手：商业变现

知乎变味了，大V们感受最为明显。

2017年年中，知乎粉丝过万的恶魔奶爸发了一条朋友圈，号称今日头条已签下300多位知乎大V，而知乎质量会每况愈下。彼时，头条系的悟空问答刚刚起步。

“300大V事件”后，知乎粉丝数过200万、专栏粉丝超过25万的顶级作者张佳玮点评到：知乎能很好的激发火焰，但在保护和留下火焰方面，知乎并不算很好。

所谓“没有保护和留下火焰”，正是大V在知乎的成就感越来越低。

2015年开始不少知乎大V表示“被限流”了。知乎12万粉丝的作者“情何以甚”做过一个实验，他将同一文章发布在微博、公众号和知乎上。一小时后，公众号500阅读27赞，微博10评论25赞，知乎只有2个赞。

知乎官方多次对“限流”说法予以否认，但正如张佳玮所言，知乎鼓励新生用户创作以保持内容社区的活跃性，再加上如前所述的算法推荐机制，大V们自然会感觉被限流。

发出的回答没人看，有人看的回答多是键盘侠，知乎大V难有当年的创作热情，出走是必然结果。

知乎大V开始流失，但有更大的钱景等待他们。

喜欢讲故事的知乎大V兔撕鸡在2015年创办专栏“故事贩卖机”，截至目前有15万粉丝，但随着兔撕鸡的工作重心转移，专栏流量下滑严重，兔撕鸡多次联系知乎运营希望获得平台支持，但沟通并不顺利。

之后，微博问答运营与兔撕鸡沟通，鼓励他向MCN转型。现在，兔撕鸡正筹备建立一家聚合KOL的经纪机构。

像兔撕鸡、纽约老李校长这类大V，他们在知乎建立粉丝群体，业已成名后带着IP效应转投其他平台，进而迈开内容营销与粉丝变现的步伐。

最终，在知乎成名的大V开始在微博、公众号赚钱，收益与知乎无关。

对内容平台而言，创作者借社区田地成为大V，但如果平台未能实现最佳的物质激励方式，大V最终选择出逃，内容生产力有所下降，营销变现力也会相应受损。

当年的微博正是如此，具备粉丝变现能力的网红与品牌直接合作，借微博流量开起“自家买卖”，收益却很难进到微博的腰包，直到近年来微博与MCN机构合作，情况才有所缓解。

当然，这之中也有例外，采取算法机制实现兴趣分发的今日头条则“钱景光明”，坚持去中心化的头条通过内容本身聚合用户，广告主看重的是平台带来的粉丝，而非单个创作者。

微博和今日头条，它们或许代表着内容平台营销能力的两大路径，但这对知乎或许都不适用。

顶着“靠谱社区”的光环，知乎不能大肆签约MCN来做流量倾斜，更不能使平台的广告泛滥，它要有自己的营销路径。

目前，知乎广告以信息流广告和展示广告为主，推广产品包括相亲网站、教育机构等。同时，在知乎日报还有专门的“这就是广告”专栏，通过讲故事与说历史等形式宣传品牌，首支英特尔广告便在两周内收获100万阅读。

知乎社区有鲜明的精英属性，即使做营销变现，知乎也不能简单粗暴，而要通过优质内容进行品牌宣传。据《中国企业家》报道，知乎目前的广告收益占比90%。

具有知乎特色的营销动作多了起来，但“靠谱”恐怕就难以实现。

内容社区要实现营销变现，内容本身的“理中客”会最先受损，这也是平台获取高额收益所付出的必要代价。

一旦知乎走向营销平台，快速放大商业化能力，用户很难找到真实有用的内容，知乎“靠谱社区”的招牌站不住脚，用户自然留不住，平台营销能力也势必下降。

可见，外界认为知乎是家“慢”公司，这背后反映出知乎在“靠谱”社区基因和营销能力放大之间的两相博弈，更是知乎在商业变现和保证社区粘性中寻找平衡点的过程。

诚然，知乎已经通过Live、私家课和读书会等形式建立起完整的知识付费体系，但到去年6月600万的付费人次也反映出一个事实，知识付费还难成规模，知乎还得继续探索变现道路。

互搏

用户心中的知乎是什么？

在用户心中，知乎带有知识社区的底色，其发出的声音要足够客观中立理性，用户因为知乎的专业内容更加信赖知乎，也对社区环境有着更严格的要求，这样的知乎社区在用户眼中仿佛是与商业化绝缘的。

曾经，“靠谱”社区是知乎有别于其他互联网平台的闪光点，但如今由此带来的商业博弈也是知乎所苦恼的。

用户增长与社区环境的博弈，商业营销与社区定位的博弈，知乎要做的，正是在用户、社区和商业化寻找动态平衡。

在用户端，产品不断下沉以实现流量增长，借助线上关注、线下盐Club维系用户关系，这是知乎实现商业化的基底所在，但用户增多也自然会影响社区体验。

在社区端，“靠谱”是知乎的核心定位，是其维系用户与创作者的关键所在，但要持续保持“靠谱”就势必要减少内容营销，这就是给知乎这类内容社区开出的一道大难题。

在商业化层面，知乎拥有稳定用户数和优质创作者，尝试内容营销并不困难，但影响的是其社区定位，进而使用户流失，商业化能力也会进入瓶颈。

用户流失是每家内容社区发展时的通病，不过大多数平台通过持续寻找流量洼地、做深用户关系或者猛烧钱投放等形式，都能将用户留在平台乃至实现用户增长。

但这套逻辑在知乎面前行不通。

一旦知乎“靠谱”社区的招牌被打破，这是对企业深层基因的破坏，用户流失问题将很难挽回，但要回归社区定位，知乎便很难在商业化维度高歌猛进，当产品进入生命周期的拐点，变现将愈发艰难。

对整个行业而言，知乎的变现困境是一种通病，内容社区想通过营销大肆扩张商业化能力，用户留存和社区氛围都势必会被削弱，反之亦然。

因此，众多内容平台都在不断实现社区品牌和商业变现的有机统一，但二者关系更像是囚徒困境，一方增长带来另一方下滑，每家平台都在把握社区环境与商业化的动态平衡点，这同样需要行业玩家长时间的财力人力投入。

因此，要在“靠谱”与“赚钱”之间互搏以找到最大公约数，这将是知乎乃至所有内容社区的一次漫长旅程。