天猫升级新品战略，助力品牌突破新品存活率低的困局

星巴克猫爪杯上线0.07秒内售罄，37万人“摇号”预约樱花粉限量版AJ6运动鞋，华为P30预售第一天紧急补货10次……过去两个月，消费者在天猫掀起了一轮轮抢购新品的热潮。

新品成为天猫最大的战略升级举措之一。天猫宣布，2019年将有超过5000万款新品在天猫首发，成为全球最大新品首发平台。4月17日起，手机淘宝首页天猫入口直接升级为天猫新品。

天猫发力新品始于2017年。迄今，天猫已推出数据银行、策略中心、天猫U先等工具，专门设立小黑盒、新品创新中心等新品营运团队、能为品牌提供从数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路的支持。

新品战略对品牌至关重要，但新品的低成功率一直困扰着品牌。数据显示，美国的零售行业每年平均要推出大約30000种新产品，但是其中70%以上的产品在货架上存活不超过12个月。而在中国市场，新品上市后的成功率更是不到10%。

天猫帮助品牌打开了困局。2018年，参加天猫新品孵化计划的新品中，有82%的新品在30天后会成为类目日销TOP 3的爆款；天猫上有25%的头部商家，其新品销售在全店的占比达到50%以上。

天猫助力，新品眼霜一分钟卖出11支

新品一直是驱动品牌增长的最重要动力。天猫的数据显示，整个2018年，新品的成交增速达到了天猫平台整体成交增速的两倍，有力地推动了各大品牌的业绩增长。

一款新品想要成功，过硬的品质与恰当的营销方式缺一不可。

2018年3月，“全美平均每5秒即售出一支”的美宝莲FIT me粉底液首次被引入中国，选择在天猫独家首发。当天，FIT me粉底液一天爆卖11万支，轻松破除了国外大热产品在中国水土不服的“魔咒”。

“天猫能将海外爆款入华的风险控到最低。” 欧莱雅集团高档化妆品部电子商务与数字营销总经理 Jessica Wang 表示：“天猫帮助我们分析新品潜在用户画像，让我们能快速修正美宝莲 FIT me 在国内的策略，这也坚定了我们2019年，持续引入欧莱雅集团海外爆款入华的信心。”

一个月后，日本护肤品牌在日本，怡丽丝尔连续11年稳居护肤品类销量的第一名，但国内用户对它并不熟知。 2018年4月，怡丽丝尔上市了明星新品优悦活颜眼唇抚纹精华霜。

在天猫首发当日，这款单价480元的精华霜的销量突破16000支，平均每分钟售出11支，成为眼霜类目单日销量第一名；怡丽丝尔旗舰店实现天猫美容护肤行业单日店铺销售TOP1。

（图说：天猫小黑盒首发信息登上纽约时代广场。）

好成绩离不开天猫小黑盒团队的努力。为吸引线上新用户，小黑盒向88VIP会员提供95折定向优惠，定制99元尝鲜礼盒以降低用户决策成本。在线下，小黑盒在直营门店推介新品、组织3场大型路演、通过派样机发放试用装，以此引导用户访问天猫、抢购新品。

vivo同样尝到过甜头。2018年9月，vivo发布X23旗舰新品，原先只打算投放电视广告、开个发布会。但通过天猫大数据，vivo线上销售领域总经理冯宇飞和团队意识到，如今手机已承载了彰显消费者个性的诉求。

基于此，vivo和天猫开展深度的调研，发现有65%的消费者愿意为了有时尚语言而去购买时尚单品，其中又有更多人觉得，买这些是为了取悦自己。于是，vivo团队决定将手机当做一个时尚单品来发布。他们挖掘了“光感美学”的新概念，将手机发布会搬上了纽约时尚周，还邀请到知名模特刘雯走秀、演绎。

那次营销合作取得了巨大成功，通过与天猫新品进行的测试，vivo在一线以及女性的消费者中提升非常明显。冯宇飞则希望，未来每一款新品的发布，从人群的洞察、产品的定义、上市的推广以及实际的销售层面，都继续全面深入地和天猫合作。

大数据指导研发，Swisse口服玻尿酸、六神RIO鸡尾酒在天猫都卖爆了

科沃斯连续多年蝉联天猫双11扫地机器人类目第一。它成功的秘诀在于，研发新品时巧用天猫大数据。

科沃斯机器人公司创始人兼董事长钱东奇曾公开表示，2014年起，每年发布新品后，科沃斯都会在天猫平台研究消费者的评价，并将所有的反馈作为第二年新品的基础必备参考数据。这是因为，扫地机器人的复杂度高，必须整合互联网、物联网等技术。而通过天猫大数据洞察，可以看到一款新品是否被消费者充分认可，以及在下一次的研发中有哪些可以提升的空间。

（图说：天猫携手科沃斯举办市场活动，让消费者感受扫地机器人的魅力。）

眼下，天猫对品牌新品的推动已经从营销环节，向上深入至产品研发环节。与天猫共创研发的品牌越来越多，它们大多收益匪浅。

过去3年，借助天猫大数据洞察，Swisse发现主力消费群年龄在25-35岁之间，且以年轻女性居多。尤其在2017、2018年，消费年龄层有再往下的趋势。为迎合年轻人崇尚便捷的消费特点，Swisse推出了口服美容系列。其中，口服玻尿酸首发当天就卖了12000盒。

“天猫能帮我们通过最短的链条，精准地找到消费者。基于这次的经验，2019年，Swisse会推出90多个新品，重点在口服美容、母婴健康领域发力。”Swisse母公司健合集团电商总经理胡晓成说，未来集团会把天猫作为最核心的新品战略平台。

2018年6月6日零点，六神RIO鸡尾酒在天猫独家首发，限量供应的5000瓶17秒内被秒光。

这一跨界新品的诞生，天猫至关重要：通过对大数据的分析，了解消费者的消费需求，并将将这种需求上诉到产品端，从而促成两个风马牛不相及的品牌开展合作，研发出这款花露水味道的鸡尾酒。

这款新品爆红后，RIO董事长秒变“天猫客服”，每天要回答上百个问询。他最常被问到的问题是，“这酒能不能喝？什么味道？喝了能驱蚊吗？在哪儿能买到？”

“这个消费者洞察非常赞，把两个不同风格的品牌跨界混搭在一起，形成全民热议的话题爆款。对于品牌方来说，也为彼此带来了新的客群。”RIO电商总监唐慧敏表示，“我们一直在寻找品牌创新的突破口，品牌自身有成熟的生产能力和明确的创新思路，这次行业及消费者剧烈的反响也是这些前提的成功验证。”

2019年1月的“首届中国新品消费盛典”上，天猫提出“双百计划”，要投入百亿规模资源，为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务，目标孵化100个单品成交破亿的新品。