让红包再飞一会儿：社交电商五环外的春节档“圈人大战”

除夕之夜，火爆的除了春节联欢晚会之外，还有各大平台的抢红包活动。在抢红包活动的背后，其实是各大互联网平台对于日渐见顶的流量的一种争夺。

“红包或许仅仅只是一个表象，红包背后更多的是互联网公司各自产品的推广套路，每一个红包都对应一个产品露出与体验流程。如果从品牌传播的角度来看，红包营销带来的品牌传播的力度远比广告投入来得直接和深度。”对于行业主流的红包玩法，in有电商CEO张杰给出了自己的看法。

“相对于往年的红包营销策略，今年的红包营销方式有很大的不同。除了通过大额的红包将用户更多地吸引到自身平台上之外，今年的红包更多地呈现出互联网与传统渠道的融合、自家产品的推广、用户活跃度的激活等诸多方面的特点。”

巨头围剿春节档

伴随央视春晚开场，“李思思的荧光口红”、“马丽的包包”“葛优的大衣”等话题接连登上社交网络热搜。微博数据显示，截至初五，与春晚有关的视频达3240万条，产生7730万次互动，累计播放51亿次。

春节档流量的集中爆发，再一次引发了互联网巨头们的流量争夺战。以春节红包为例，自四年前支付宝推出集五福活动后，春节红包也在逐渐演变成新的年俗。2019年春节，互联网企业们纷纷使出浑身解数，红包战术空前激烈。

百度携手央视春晚的9亿元红包活动中，在春晚里祭出了度小满金融旗下的度小满钱包，有钱花等产品。

今年的支付宝集五福，支付宝仍延续了这一好不容易建立起口碑的品牌营销。除了AR扫福外，今年的支付宝增加了福气林浇水、蚂蚁庄园小鸡喂食、答答星球答题得福卡、沾福气卡等方式。

今日头条今年首次推出红包活动，背后潜藏着“钱包”、放心贷等今日头条系金融战略的企图。

为了推广云闪付，银联于2019年1月5日至2月4日推出“使用云闪付App扫描云闪付App或银联的Logo，领取最高2019元的春节红包”的行动。

令人眼花缭乱的红包活动，背后掩藏着的，是巨头们的勃勃雄心。

“不难看出，以红包为主要突破口，基于自身生态体系的产品推广逻辑正在逐渐形成。其实，今年的红包活动的背后更多的是对于自身公司的所有产品的一种推广，而非仅仅只是向一个单一平台上的导流。今年的红包更像是一种突破口，它不仅能够给互联网平台带来海量的流量，而且能够借助红包的方式将流量进行精准的导流。”在张杰看来，同样是红包玩法，但其内在逻辑其实已经悄然改变。

社交电商玩家们的春节卡位赛

每年春节，国内独有的“人口大迁移”便准时上演。返乡潮带来的，正是一、二线的城市的社交流量下沉——据《移动互联网发展趋势报告》显示，1/6的安卓用户在春节期间从一、二线城市回到三、四线城市及农村，30%的安卓返乡用户在春节期间向亲友推荐或指导使用平均12个移动应用，人均“教化”3.5位亲友。

这样的社交流量下沉，对社交电商的玩家们而言，自然是一次不容错过的饕餮盛宴。

作为最会“玩”的社交电商平台“in有尽有”，春节期间上线的活动，目的只有一个——让用户们玩的开心，赚的过瘾。

上线的活动中，其一便是和支付宝集福活动类似的“金猪去哪儿”集卡游戏，但较之更为简单易懂——召集亲朋好友一起打开“in有尽有”小程序或下载“in有”app，集齐11位生肖大神，便能开启礼袋，一起瓜分百万超值壕礼；另一个活动，便是用户邀请好友一起赚红包，每邀请1名好友即可随机获得最高88元红包奖励，可在in有商城用红包抵扣白拿超值好物。

“双管齐下，即使在物流停运的情况下，平台上的活跃度和交易量依然保持较高水平。”张杰总结道，“截至2月12日开假，两个活动为in有带来了超过12万的新用户，春节半月下单笔数也达到了8600多单，活动总的参与人数接近80万。”

在张杰看来，春节档社交流量的下沉，是一个积聚能量，等待节后爆发的好机会：“春节是一个非常好的互联网下沉的时刻。在三四线城市和县城，用户对于互联网可能目前都已经有了一定的体验，但是体验还没有一二线城市那么深入，因此目前互联网巨头都将用户下沉作为了重要目标，而在春节这么一个合家团圆的时刻，一二线城市的工作者大部分都返乡构成了一个以家庭为核心的场景，而中国人对着红包有着很重的情结。因此，利用这个场景，以红包为载体进行互联网产品的下沉，无疑是一个很好的时机。

再则，春节时刻也是互联网公司促进消费和促进自身品牌扩张的好时机。这时候互联网公司通过红包等玩法和消费者沟通，会留下很深的印象，也让老一辈人更加轻易接受深入了解互联网，同时，可以促进春节后消费力的统一释放。最后，春节也是一个很好的测试新玩法、检测新产品的时间窗口。春节时刻的信息量相对比较小，新玩法容易给用户更深印象，同时可以通过人际互动更好地传播。”

告别了单纯的流量获取，未来的红包营销将会加入更多的新的功能和作用。随着红包功能的不断发挥，未来我们或许将会基于红包找到一个全新的基于红包的推广新时代。