科技改变生活 · 科技引领未来
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随着国内葡萄酒产业的发展和市场的扩大，业内竞争日益激烈，上有一线品牌如张裕、王朝、长城，下有如香格里拉等类似的二三线品牌，加上不断涌入的新晋品牌，“如何在夹缝中求生存，成功突围？”成为众多葡萄酒企业每天思考的问题。本文，将从圣美爆品策划过往
随着国内葡萄酒产业的发展和市场的扩大，业内竞争日益激烈，上有一线品牌如张裕、王朝、长城，下有如香格里拉等类似的二三线品牌，加上不断涌入的新晋品牌，“如何在夹缝中求生存，成功突围？”成为众多葡萄酒企业每天思考的问题。本文，将从圣美爆品策划过往合作案例——香格里拉葡萄酒出发，从食品品牌营销策划角度为您揭晓新锐品牌的崛起之路……
赢在起跑线：一眼难忘的品牌命名-香格里拉
命名即战略！要么改变产品，要么改变看法。圣美尖叫点法则=反向策划+品类嫁接+角度嫁接。反向策划、品类嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫点的三大核心方法。品类是第一购买理由，角度是第二购买理由，角度不同则产品不同，是圣美爆品策划一贯的主张。改变不了产品，就改变看产品的角度，让相同的产品卖出不同。
角度嫁接：品牌命名直接嫁接“香格里拉”葡萄酒产地，抢占品类稀缺资源
作为香格里拉葡萄酒云南迪庆高原产区所在地的“香格里拉市”，是国内闻名遐迩的旅游地，更被誉为“地球上最后一片净土”！同时，“香格里拉”地区的神秘美丽的特质，与葡萄酒产品产于2700米雪域高原的“神秘而优雅的形象，独特的配方与口味”的特质相契合。因此，“香格里拉”地区无疑是葡萄酒产品本身品质最强有力的背书，形象传播最直接的具象化载体。
因此香格里拉葡萄酒食品品牌营销策划组在品牌命名上，直接嫁接“香格里拉”产地，赋予品牌名关于“香格里拉地区”的美好联想，如雪域高原出品、纯净、美丽、独特等，让消费者在众多葡萄酒品牌中一眼看到“香格里拉”葡萄酒，一眼看懂，一眼难忘，打响销售战第一枪。
打动消费者：一支好酒？必然来自天籁，来自香格里阿拉
为进一步加强香格里拉雪域高原葡萄酒品牌形象，葡萄酒食品品牌营销策划组创意提出品牌口号“一支好酒，来自天籁”，用一句话说清、说动消费者，进而洗脑消费者，从而达成品牌营销的变现目的。
一句话说清：一个“天籁”（释义：自然界的声音），既描绘出高原纯净、空灵、空旷的形象，让“天籁”与“香格里拉雪域高原产地”直接产生联系，又绑定“香格里拉”品牌独有品牌资源，又具有艺术渲染效果，赋予“香格里拉”美好联想。
一句话说动：“一支好酒”是产品品质，“来自天籁”直接定位好酒条件，说动消费者购买“天籁好酒”。
一句话洗脑：所有的创意都远远不如一句朗朗上口的俗语，“一直好酒，来自天籁”简单直白，极具传播性，可以说只要听过的人，都能在第一时间内记住这句话，进而产生再传播。
广告语不仅仅是喊给消费者听的口号，它更是说过企业自身听的行动准则。当香格里拉喊出“一只好久，来自天籁”，就代表着庄严的承诺，必须能体现在产品上，产品要凸显“香格里拉雪域高原产地”特色。
两大产品线：不同的产品，相同的香格里拉高原珍酿
通过对市场及消费者食用葡萄酒的偏好调查，圣美葡萄酒食品品牌营销策划组决定采取树龄酒、青稞酒、窖藏酒解百纳的协同推进、各自精彩的产品线策略。同时在产品卖点提炼上，融入“香格里拉雪域高原产地”概念，打通各系列产品，营造品牌系列感，强化品牌认知。
树龄酒系列：香格里拉特有的原生态、无污染的高原雪域环境——千年雪山、纯净雪水、四季充裕日照，高原旷野清风，使树龄葡萄与地域特色得以完美融合，生长并酿制出酒色自然 深红，酒香清雅浓郁、酒体厚实丰满、品质稳定出众的树龄葡萄酒。
青稞酒系列：藏域青稞独一无二的高原产地环境，营养成份、独特口感造就了香格里拉青稞酒独特的口感，更清爽柔顺，且保留了藏域青稞独有营养及保健成份，符合现代都市消费者对健康饮食的迫切需求，特别适合亚健康状态的商务白领消费群体 。
旺季市场突围：一场“香格里拉吉祥大雪”，引发关注热潮
年末将至，葡萄酒正式进入传统销售旺季，圣美葡萄酒食品品牌营销策划团队基于“香格里拉葡萄酒”原有品牌核心价值基础，即“香格里拉产地”，并结合旺季节庆多、饮酒送酒多的特点和特定的消费心理，重点挖掘并宣传葡萄酒产地香格里拉福地（在英语里，至善至美的人间福地叫香格里拉）独有的“吉祥”品牌价值，策划“香格里拉，送礼送吉祥”的阶段性品牌推广和促销活动主题。
此次品牌营销策划主题的拟定，巧妙嫁接节假日送礼消费场景到葡萄酒产品中，一方面使得香格里拉品牌更好地与红酒消费的特点联系在了一起，成功跳出红酒品牌传统固有形象（多强调产品品质）；另一方面，通过嫁接“吉祥”这一公认的送礼祝福文化，引起消费者的真正共鸣，摆脱品牌早期认知不清晰的困境，有效推动了本阶段销量的提升和品牌形象的塑造和深化。
基于“香格里拉，送礼送吉祥”策划主题，圣美葡萄酒食品品牌营销策划组把品牌的“吉祥”文化深化到渠道及终端推广中，同时顺势推广企业新近获得的殊荣-“亚洲最具价值品牌500强”，强化品牌价值感。
A.定制化“喜宴用酒”
在产品线上，依据旺季喜宴多，用酒量大的特点，我们采取的行销策略是：将“喜宴用酒”作为香格里拉开拓旺季福建市场的重要产品，并进行特别包装并特别推广……
香格里拉喜宴用酒推广样片：
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B.终端创意推广
圣美葡萄酒食品品牌营销策划组创意转化100万支特制干红大赠送活动为悬念式系列广告-“香格里拉吉祥大雪”，利用善意有趣的悬念和层层递进的活动事件展开，让人关注、体会、最后会心一笑，以此吸引流量，转化流量，持续累积香格里拉品牌资产。
“香格里拉吉祥大雪”报媒推广活动具体操作事宜：
报媒策略：吸引并强化消费者对香格里拉品牌形象的好奇、认知、兴趣，将其拉进香格里拉旺季的终端活动中，并引导其在酒楼、商超等网点指名购买产品。
报媒选择：全省性订阅率最高的官方报纸《福建日报》、福州地区订阅率最高的《海峡都市报》、厦门地区订阅率最高的《海峡导报》、及福建其他主要销售地市的当地报纸（根据市场销售情况而定）
投放时间：硬广圣诞节到元旦前完成，软广宣传分布在旺季前期和中期。
创意内容：提醒时间式的下雪预告，增加真实感和急迫感。
于是一场来自香格里拉发源地梅里雪山的瑞雪将普降福建，下雪量预计为37500，0000毫升（以赠酒100万瓶*375毫升/瓶的总量计）！
第一期标题：紧急通告：福建29日大雪
第二期标题：福建“大雪”，2日内到达！
第三期标题：香格里拉吉祥“大雪”，明日到达!
第四期标题：今天，香格里拉“大雪”普降福建!
广告在几家报纸刊登后，反响热烈。许多消费者打广告上的吉祥热线，询问香格里拉红酒及其这次活动的详情，更有一些读者打电话给报社和气象台，关心“下雪”天气，最后我们在后两期的广告中不得不提醒读者：此为香格里拉广告，非天气预报。
此外，传统线下终端渠道推广方式也是香格里拉葡萄酒推广关键，通过设计使用统一的标志性图形，反复出现，使之成为品牌形象的重要元素，从而与旺季媒体组成网状立体攻势，提高推广效果。
创意先行，执行最终决定成效！“香格里拉，送礼送吉祥”旺季宣传活动的成功与香格里拉酒业团队照单全收、彻底落地执行息息相关。立体化的媒体宣传攻势，加上大范围的覆盖执行，如厦门、福州等城市的公交车广告同画面刊出，福建消费者开始关注、记住了香格里拉。可以说，香格里拉从品牌命名到产品规划到活动推广，都是一以贯之，层层推进的，也正因为如此，这次的香格里拉旺季宣传与销售战役最终大获全胜，不仅在销售业绩上在福建葡萄酒市场上占有一席之地，更是成功整合提升香格里拉品牌价值及形象。
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丁熙