科技改变生活 · 科技引领未来
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编辑推荐：4月27日，良品铺子在快手宠粉节上联合主播开播带货，当晚涨粉超27万，观看人数破926万，平均客单价超180元。对于双方而言，都是一种新的尝试。不仅有精准的粉丝增长和销售转化，更验证了公私域联动这种方式对于品牌增长的有效性。基于此
编辑推荐：4月27日，良品铺子在快手宠粉节上联合主播开播带货，当晚涨粉超27万，观看人数破926万，平均客单价超180元。对于双方而言，都是一种新的尝试。不仅有精准的粉丝增长和销售转化，更验证了公私域联动这种方式对于品牌增长的有效性。基于此，作者总结了一个快手品牌自播的成交公式，以下是作者的分享，希望对你有所帮助。
品牌在快手直播卖货早已经不是什么新鲜事了，许多品牌都在快手上创造过销售过千万的战绩。
但以往我们看到最多的都是个人或者达人主播帮助品牌在卖货，他们自主进行招商选品，帮助一些品牌代播。
真正的品牌方自己参与其中还不在多数，比如家电、服饰等等，尤其是一些知名国产品牌，用户想要购买他们的商品往往需要通过其他主播的直播间才能买到。
但是从良品铺子的案例可以看出，这种情况已经在发生变化。
一、良品铺子联合快手打造品牌自播盛宴
就在4月27日，知名零食品牌良品铺子上线快手宠粉节，联合快手打造了一场品牌自播的盛宴。
其实快手一直在积极引导和鼓励品牌商家到快手上自播，而良品铺子也抢占了先机，成为了第一个尝到甜头的品牌商家。
早在2020年7月31日，快手就联合良品铺子举办了该品牌的专场直播首秀。仅4个小时的时间，良品铺子的带货GMV就超过了1400万，足足有3吨的货。
当时良品铺子只是联合快手主播做卖货活动，更多是供货商的角色。
而今时隔不到一年，良品铺子选择在快手上开启自播秀，足以说明良品铺子认识到在快手品牌自播的重要性。
直播当晚观看人数将近1000万，全场GMV突破2300万，商品总点击数超过164万次，平均客单超过了180元，一举创造快手电商今年零食品类品牌单场带货记录。
以前主播帮品牌方卖货的时候，主播往往是受益更多的一方，不仅利用品牌效应吸引粉丝卖了货，而且因为价格等优势送福利也涨了粉。
但这次品牌自播对于良品铺子来说，当晚的收获不仅仅是2000多万的销售额，更收获了27.6万的品牌粉丝。
这其实给品牌如何玩转直播电商带来了全新的启示，那就是要树立品牌自己的人设，走直播电商行业特色的人设经济路线；做人格化的内容，把自己的账号形象和内容都打上品牌自己的人格属性烙印，让粉丝记住你是一个什么样的“人”，这样才能让品牌真正沉淀下私域流量，实现未来的长效转化。
这次案例积攒下来的粉丝对于良品铺子来说，为品牌未来的长久互动、转化奠定了基础，远比一场交易金额的意义更大。
二、品牌自播是企业长效增长的最大红利
这次良品铺子的品牌自播虽然只是快手众多品牌自播中的一场，但足以证明快手品牌自播模式的可行性，
通过快手公私域的品销联动，帮助品牌获得快速的成长，这是任何一个品牌都不应该带有偏见而忽视的。从良品铺子带货的成功案例中，我们可以总结出几点结论。
1. 开启快手品牌自播的必要性
a、自播将成为品牌稳定的直播带货出货方式
有许多企业到现在还看不懂直播到底什么？或者说通过快手内容建设进行直播对于企业来说有什么好处。
因为在很多品牌主的认知里面，线下实体店、线上网店才算是销售渠道。
而事实上，快手不仅是一个内容平台，更是电商平台。我们都知道，流量就等于交易能力，而消费欲就是购买力。
快手最不缺的就是消费者：2020年，快手日活用户超过3亿，用户平均每日使用时长超过87分钟，这组数字充分证明了快手海量的用户基础。
对于任何一个品牌而言，目前在快手做自播都有着巨大的红利期，自播将成为品牌稳定出货，长期品牌曝光的必不可少的渠道。
b、快手用户需要品牌
快手直播电商经历了前期高速发展生长的时期，用户数量的飞速发展可能导致货品的增长无法满足用户的需求，很多人对快手电商的印象还停留在9.9元5包，49.9元10包之类的商品。
但我们不能停留在过去的认知基础上，其实我们对快手用户的需求和消费力都是有很大误区的，甚至是一无所知。
目前快手的用户分布已经与中国互联网网民的分布基本相当，快手的用户当然也想买到更好的货，买到放心货，买到品牌货，快手“老铁”们的购买力也不容小觑。
数据显示：过去一年，快手平台的创收用户数达到2300万，快手电商GMV为3812亿，同比大幅增长超过539%，平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。
而这时候品牌入局快手自播，恰恰是最好的时机。
既有前期直播电商消费习惯的培养，又有庞大的用户未被满足的品牌消费需求。
c、快手电商的特点是私域流量池
很多人对快手的印象是老铁经济，这也意味着在快手上用户其实更加注重情感的消费、基于人的信任消费。
那对于品牌来说，乍看起来似乎是格格不入的，其实这种理解也是错误的。
在快手，品牌也是一个“人”！
村长认为，品牌想要在快手上做直播卖货，首先就得把自己打造成一个有情感、有内容、可信赖的人，这叫品牌的拟人化。
这和传统的货架电商是不一样的：传统电商就是一个硬生生的商品堆砌在用户面前，让用户自己选择，用户不感兴趣就离开了。
而在快手最大的差别就是人设经济的存在，正是因为老铁文化的影响，具备人设的品牌就能真正沉淀下私域。
私域流量的本质在于情感维系，没有情感的沟通是无法产生关系的，所以快手才是真正的私域流量直播带货。
2. 在快手做品牌自播的好处
a、自控流量
对于品牌主来说，通过内容和直播有了足够的粉丝沉淀，那么它就可以随时与粉丝进行互动或直播卖货。
不是受制于其他的主播，品牌方可以随时根据直播流量的情况，进行灵活的调动，比如到公域进行引流。
b、客情管理
品牌自播，让品牌和消费者有了直接对话的机会。
可以知道用户喜欢自己发什么内容，对哪款商品比较喜欢，甚至对品牌的意见都可以直接收集。
而品牌找代播，就容易出现主播对货品的了解不清楚，讲解含糊等问题，但自播就能很好的根据用户的反馈来调整。
这让品牌不仅能够掌握一手的信息，也能及时解决用户的问题。
c、货品维护
因为有了对粉丝的充分了解，品牌也能在货品上进行适应的调整。
小范围来说，做好专场的货品选品和组合套餐，满足消费者。
从大的角度来说，完全可以为快手的粉丝进行定制化、专场化的产品开发。
所以自播最大的好处是，品牌有了更多的灵活性，有了走进用户、直面用户的机会。
三、快手品牌自播的成交公式
既然在快手上的品牌自播有如此好处和必要性，那么品牌主应该如何在快手上进行自播呢？
在说方法之前，需要强调一下快手为了支持品牌方做自播，最近推出了一系列针对品牌的扶持政策。
其一是快手正在进一步降低商家入驻的门槛，这让品牌方更容易直面快手数亿的用户。
其二是品牌在快手电商有机会享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策，达人广场&分销精品库、用户CRM品牌私域营销工具等产品赋能，以及站内S级资源位、品牌战略专项资源等流量扶持。
基于这些利好政策之下，村长认为品牌想要在快手做好自播，就要遵循这样一个成交公式：
品牌自播成交=视频种草x公域引流x私域直播
1. 视频种草
快手始终是一个以内容为载体的平台，也是通过内容与用户交流的平台，内容既是品牌与用户的情感抓手、也是促进用户产生消费行为的抓手。
所以对于品牌来说，自然也不能忽视在快手上的内容建设。
店铺也好，商品也罢，它是无法在渠道中自己产生流动的。而内容不同，你在快手生产内容，就有机会被你的潜在客户看到，从而吸引他们的关注；你的内容越精彩，也就越容易产生信任和交易关系。
那品牌应该在快手上发什么内容呢？
我觉得是多方面的：可以是品牌与用户的故事，可以是品牌生产的故事，也可以是产品的使用技巧，还可以是品牌参与社会建设的故事。
但还是要记住一个前提：它一定不是硬生生的广告，而是和用户进行对话，向用户传递你的思考和价值。
2. 公域引流
内容属于品牌自建的一种长效公域引流机制，但对于品牌主来说，想要解决张粉难、转化难的问题。
这就必须利用快手官方提供的流量工具，双向结合提升获客效率。
比如快手小店通上线以来，依托精准的粉丝定位和强效数据赋能机制，助力无数商家稳步实现销量提升。
同时再投放快手粉条推广高质量的产品内容短视频，双管齐下获取各类用户流量。
3. 私域直播
做前面两件事情，都是为了我们最后一项私域直播而服务的。
有了内容维护用户，有了投放引流用户，成交其实是一件水到渠成的事情。
但在快手做品牌自播，要注意三点：
只有这样用户才愿意帮你传播和分享，才愿意下次继续来消费支持你。
以前的传统电商是靠商品驱动的，是通过货架的陈列，价格筛选完成交易的。
但是在快手是内容和关系驱动的，从商品+公域的投放模式，变成了内容+私域的情感共建模式，而这种模式更牢靠、更长久。
所以村长把快手品牌的自播模式总结为三个特定：创造内容、创造关系、创造消费。
最后也借用快手快手电商负责人笑古在2021年快手电商引力大会上提到的一句话：“直播电商行业正处于高增长态势，未来直播电商将是超6万亿规模的市场”。
从未来趋势看，公域流量成本高企，商家获客成本持续走高。私域流量主导的内容电商在增速、时长、粘性上均领跑传统公域电商平台，私域流量是未来直播电商平台价值的爆发点，而品牌自播有着巨大的红利。
本文由 @十里村 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
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王原东