洋河梦3价格（这位5亿大商）

日前，自媒体“合纵投研”发布了一位5亿量级的天津大商的访谈。不谈酱酒、不谈糖酒会，通过详实的数据、理性的趋势预测，道出了茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、水井坊、舍得、剑南春等老牌名酒在津的变化。也对正在变局中的名酒行动，提出了他的看法，某种程

日前，自媒体“合纵投研”发布了一位5亿量级的天津大商的访谈。不谈酱酒、不谈糖酒会，通过详实的数据、理性的趋势预测，道出了茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、水井坊、舍得、剑南春等老牌名酒在津的变化。

也对正在变局中的名酒行动，提出了他的看法，某种程度上，这对全国酒商都有极大的借鉴价值。

这位大商说：

“水井坊新典藏酒商是以股东的身份进入平台公司，基数不大会有增长，但是未必会有很好的预期。”

“经典五粮液卖1万吨的难度挺大。卖个2~3000吨都很难，目标可以定到3000吨，但是没有成交量。不能和茅台比，现在的五粮液没有机会超过茅台。”

“舍得在天津的增长，依赖于舍得的酒厂非常专业，其实和大股东关系不大，从天洋到复兴，销售团队、厂里的人这些专业团队没有变过。”

“我看好（汾酒的发展）。酱香之后可能又要重新回到清香，那么极有可能我们行业下一个风口浪尖，就是以汾酒为代表的清香型白酒，这是个轮回。”

内容量极大，为方便大家阅读，以下为XN知酒根据访谈内容进行整理后的精编版，以飨酒圈人士。

宏观：天津白酒市场的“变”与逻辑

从行业周期上看，这位大商从切身经历给出了“大小周期”论：白酒这个行业基本上10年一个大周期，7年一个小周期，10年是行业大周期，7年是库存的小周期。他认为：“一个品牌从成长，到成熟，最后到衰落，基本上就是这个周期。”

从行业品类上看，茅台、五粮液、汾酒三个品牌代表酱、浓、清三大香型的最高水平。该大商也指出，现在处在酱酒的周期里，酱酒的这个势头基本上3~5年不可逆。
这里，他特别提出：（1）酱酒市场崩盘可能性不大，至少中期之内可能性不大，茅台一下子跌回原价不大可能。酱酒整体的产能和市场的都扩大了；（2）清香型白酒实际上有很多自身很优秀的特点，比如度数，和洋酒更接近一些。

从天津格局上看，天津整体的白酒体量一年大概在70亿。300元以上价的产品有20+亿，大概能占到30%-35%，其中主流除去飞天茅台、除去高度的国窖，大部分都是集中在300元到600元价位带。

天津浓香型的代表主要是剑南春、水井坊、洋河梦3（天之蓝在天津卖的不好）；清香型汾酒在天津宴席用的很少，在山西多（天津、河北宴席主要以浓香型白酒为主）；酱香型这几年由于全国的大盘的高增长率来讲有所增强，天津的工业市场可能都降下去了，除了茅台这种为品牌而喝的。

从宴席市场上看，宴席市场的量相对是固定的。这位大商以剑南春和水井坊为例，剑南春在津最高峰销量5~6个亿，70%来自宴席市场。现在水井坊2个亿，舍得1.5个亿，分了剑南春一半的市场，剑南春总体在津下降了2个亿。

从厂商关系上看，甲方占据优势。中国白酒有两点：一，准入门槛很低，多则几百万，少到几十万就可以拿一个小区域的代理。二，品牌壁垒非常高，大品牌背书的部分产品可能在市场中都有有一定难度。

这位大商认为，白酒新品会不断涌现，生产方、设计方、制造方一直推出，不行就重来，卖得很好就延续，这是厂家的法宝，也是经销商永远无法超越的，甲方肯定是占有绝对的优势。

微观：看好水井坊大于舍得、五粮液没有机会超茅台……

在访谈中，可以看出这位大商对天津白酒市场特别是名酒了然于胸，各种数据脱口而出。他从从2014年接到水井坊总代到现在，水井坊已突破2亿体量，加上其他品牌超过5亿。

这在70亿白酒量级的天津市场，足见这位大商的统治力，也少不了他对趋势准确的研判，以及对各大名酒特别是高端产品的判断。

1、五粮液与经典五粮液

五粮液在天津一年大概6个亿，高度（52度）能占到80%，低度（39度）能占到20%。这位大商判断：五粮液在天津的量相对来讲比较稳定。

但他谈到了几个五粮液的核心问题，是全国酒商都不得不关注的话题。

a.五粮液基本上是计划制、配额制。今年对于五粮液来讲，重点在于它推出的团购的高度五粮液。原来厂家货价889，行业拿货价980（970），市场的成交价在1050~1100之间，零售价1399。但今年五粮液要求经销商要打厂家的889这一块，还要打消费者的999。“有配比，产品没有任何的区别，只是从概念上区别了一下，就是变相提价，想通过这种手段把普五的成交价推高100元，到1000以上。这种强行的配比是今年的重点调整。”据大商透露，打款999的比例从去年不超过30%，在逐渐的拉高（标品889发货慢，999发得快）。

b.经典五粮液卖得不好。前期卖得不好的原因在于经典五粮液的市场价与茅台差不多，出厂价1399元，经销商给门店价在2000+，零售价2980元，并且要求每瓶打保证金800元。对此，五粮液做出了调整，只象征性收几十万保证金，但终端实际成交量并不大，第一可能因为时间还短，第二前期大家不是特别买账。

这位酒商特别提出，既然没有成交量，成交价也无所谓了。经典五粮液现在的价格是暗流价，1500-1800都有。对消费者吸引力很弱，卖得不好。因此，经典五粮液目标可以定到3000吨（完成很难），不能和茅台比，现在的五粮液没有机会超过茅台。
c.五粮液这两年变革比较成功的是8代换代，把价格拉上来了，口感变得比较柔和一点了。重点是要做好这个团购，这两年难度挺大的。

2、茅台1935能否给五粮液机会？

茅台1935引来了市场的关注，也将占位高端的五粮液进行了对比。因此这位大商提出他的看法，一是小道消息，五粮液会提价，提前打款999，提高100元。他认为，茅台1935出来不会产生对五粮液的影响，一是爱喝五粮液的消费者还是喝五粮液，二是哪怕为送礼买价值，送两瓶茅台1935别人不明白多少钱。

从成长周期看，茅台1935现在量不大，还需要时间来验证，需要天时、地利、人和。

3、水井坊和新典藏（新平台）

相对于水井坊和舍得，这位大商更看好水井坊。他的判断非常务实，即以结果为导向：“舍得给经销商的利润空间不是特别明显，”

水井坊在天津的情况不错，最新的有效门店（都算上）在1800家。有效、真正能够运转的低于1800家。门店其实有效才是最重要。他举了个例子：剑南春在天津合作的门店客户最多的时候达到4000多个，我们通过多次的实验下来，真正能卖、能动销循环起来的可能只有400多家。

水井坊的增长呈现典型的挤压式增长，这几年水井坊在天津的增长也得益于瓜分了剑南春主导的宴席市场。

新典藏入股平台公司之后，股东身份保留，但是经营区域比原来缩小了，总代只做某一个市、或某一个市下面小的区。要吸纳一些有行业资源的新客户进来做精做细，新客户直接和厂里签合同，通过这个方式把新典藏的量做大。

名酒竞争，谁有钱谁投入谁优势，但选对路也重要

这个行业的甲方谁有钱，可能最后就实力最强。

这位大商以剑南春、水井坊和舍得在天津的“拼杀”为例做出了说明。

剑南春在天津最早以甲方的身份切入，有自己的营销团队。来系统化、模式化地运作终端市场，也就是宴席市场，耕耘了10年，从10年前的7000万，做到最高峰是2018年6个亿，现在到不了6个亿了，虽然下滑，但是瘦死的骆驼比马大。

水井坊最牛的是核心门店制度。虽然不能说是起步最早的，但是是执行最规范的。
舍得是在学水井坊，水井坊的核心门店是黄金、钻石、白金，舍得叫一星、二星、三星、四星，大同小异。在打法上舍得在天津乱了一阵，一开始销量不好，只在某些局部区做的还可以，这几年也是通过这种相对系统化的运作，实现了高力度、高强度地抢夺市场，砸费用、砸钱。

当然，服务和做法的科学性也是极度重要的，这也是为什么国窖较五粮液在天津增速更快的原因。

这位酒商还提出，从健康角度考虑，饮用上低度白酒已经是趋势，高度白酒更多用在送礼等场景。